October 1, 2020

Comment renouer avec l’engagement et s’affirmer dans une période d’accélération technologique et économique ?

Posted by Romain Dehaudt, Head of Revenue & Operations

L’engagement est au centre des préoccupations des organisations en cette période de reprise : comment renouer avec cet élément clé du territoire de marque ? 

L’authenticité fait la force des marques qui souhaitent regagner la confiance des consommateurs après la crise. Le storytelling ne suffit plus : l’entreprise doit passer à l’action pour convaincre. D’ailleurs, les DNVB font ça mieux que personne (Jimmy Fairly, Tediber, Alan, Asphalte, Horace, Sézanne, etc).

Le contexte d’accélération technologique et économique actuel est inédit, à tel point qu’il regorge d’opportunités de s’engager. Mais ce n’est pas si simple, car toutes les entreprises sont sur le qui-vive et beaucoup confondent engagement avec greenwashing ou purposewashing quand les actions ne suivent pas les discours.

Si l’importance de l’engagement est acquise, comment s’y prendre concrètement et réussir à affirmer son positionnement au-delà de son offre ?

Ce qui génère de l’engagement, c’est avant tout une proposition de valeur claire et unique : une forme d’authenticité qui rend la marque digne de confiance, crédible et attractive. Cette proposition de valeur inclut la vision de l’entreprise, le pourquoi de son existence et en quoi elle rend le monde “meilleur”.

Chaque positionnement doit être à la fois cohérent et unique, une double exigence pas toujours évidente. En effet, copier les bonnes pratiques ne permet que de se mettre au niveau mais pas de créer une réelle distinction. Le territoire de marque fait alors toute la différence pour renouer avec l’engagement.

Aucun engagement n’est possible sans l’audace de s’affirmer.

Oser s’affirmer et s’engager : mode d’emploi

Travailler sur le positionnement pour donner du sens à l’expérience de marque

Aujourd’hui plus que jamais, les marques doivent affiner leur positionnement pour mieux s’affirmer et donner du sens à l’expérience qu’elles proposent.

Le client d’aujourd’hui est devenu plus exigeant au cours des derniers mois, mais à quel niveau ? Il ne cherche plus simplement à combler son besoin par un produit ou un service quelconque : il recherche d’abord un partenaire dans la résolution de ses problèmes, un partenaire avec lequel il partage des valeurs.

Moins enclin à dépenser, il recherche la meilleure solution pour lui, celle qui offre le meilleur rapport qualité-prix parfois, mais plus souvent encore celle au meilleur rapport expérience-prix. L’éthique et l’engagement de la marque devient un facteur clé pour que le client lui-même, s’engage.

Quid des actions concrètes mises en place entre écoresponsabilité, réduction des inégalités hommes-femmes, durabilité ou encore bien-être au travail ? Et comment, au-delà de leurs engagements, ces mêmes marques parviendront-elles à recréer un lien authentique avec leurs clients ?

Une étude CorioLink indiquait à l’été 2020 que les entreprises peinent à convaincre sur leur vision du monde d’après : absence de perspectives, manque de sens et de cohérence, inertie, etc. Cette découverte ramène à la nécessité de travailler son discours de marque en profondeur mais surtout à le rattacher à des actions tangibles.

Prenez par exemple la marque Picture Organic Clothing, qui a récemment décidé de faire confiance à Emakina pour l’aider à accélérer son business. Cette marque, fondée par 3 amis, s’est construite autour de valeurs fortes et propose des vêtements eco-conçus. Elle a su conjuguer une production qui choisit des matière durables et recyclées, une culture interne qui favorise l’engagement environnemental de ses équipes et in fine un positionnement qui séduit de plus en plus les passionnés de sport de glisse et d’activités outdoor, de plus en plus sensibles aux problématiques environnementales et sociologiques.

En 2019, la marque a obtenu la certification B-CORP, plus haute distinction pour les entreprises engagées sur les aspects environnementaux et privilégie par exemple le transport en bateau afin de limiter son impact sur l’environnement (4 fois moins de CO2 que par route, et environ 40 fois moins que par avion). Au-delà de ces engagements qui visent à limiter les effets de sa production et de son activité de commerce, la marque a créé Picture for Good, une plateforme d’appel à projets responsables qu’elle soutient pour nettoyer des territoires entiers et notamment des voies d’ascension en montagne. En somme, une marque qui fait preuve d’une réelle authenticité et dont les paroles ne sont que le reflet immédiat de ses actes. A n’en pas douter l’engagement et son succès auprès de ses publics férus de grands espaces sont intimement liés à cela.

Ainsi, pour s’affirmer encore faut-il d’abord s’engager et les consommateurs ne sont plus dupes : certains comptes instagram, plusieurs chaînes YouTube et de nombreux internautes ne manquent pas de dénoncer les entreprises qui ne tiennent pas leurs promesses.

Le marketing de l’engagement, le renouveau de la relation client

Selon une étude co-réalisée par Cision, le Club des Annonceurs et le salon E-Marketing Paris, l’engagement est une priorité pour les professionnels du marketing en France. En effet, 90% estiment qu’une marque doit s’engager pour la société et/ou l’environnement et aller au-delà des paroles. 80% des répondants affirment ainsi que c’est même davantage une question de survie pour la marque qu’un simple effet d’image.

Le Covid-19 et la crise qui a suivi a d’ailleurs accéléré la tendance générale de l’engagement : 41% des marketeurs ont été missionnés par leur direction pour renforcer leur communication autour de l’engagement. Ce chiffre en dit beaucoup sur le discours, mais peu sur les actes : souvent, c’est le service marketing qui gère l’engagement de la marque, d’où le décalage souvent constaté.

Selon un panel MyDigitalWeek, les 10 marques françaises les plus engagées sont Patagonia, Danone, Carrefour, Veja, Biocoop, Yves Rocher, Innocent, Nature & Découvertes, Respire et Le Slip Français. Difficile toutefois de distinguer celles qui communiquent le mieux et celles qui agissent le plus.

Redonner confiance à ses clients en transformant son expérience pour plus d’authenticité.

La crise de confiance des entreprises et le besoin d’une relation plus durable avec le consommateur

“Soyez vous-mêmes, tous les autres sont déjà pris”. Cette leçon de vie, vous la connaissez, mais elle s’applique aujourd’hui particulièrement aux marques.

L’authenticité joue un grand rôle dans un océan rouge, un marché où la concurrence est féroce (en comparaison à l’océan bleu souvent observable sur les secteurs les plus innovants). Dans un contexte de crise de confiance, comme c’est le cas aujourd’hui, cette tendance est encore plus exacerbée.

Cette relation plus durable passe par le digital dans le sens où c’est via les canaux web, social media ou encore emailing que le contact est le plus direct. Le digital maintient le lien et détermine des rythmes. Aussi bien dans le service client que dans le marketing, les marques ont donc tout intérêt à tirer parti des opportunités de la transformation digitale.

Les marques ont toutes les cartes en main pour mobiliser, engager et créer une expérience globale unifiée

C’est aux marques de redonner confiance aux consommateurs en ce qu’ils achètent : ils sont plus exigeants, ont peut-être moins de budget, adoptent une consommation plus responsable… Il s’agit donc de créer une relation durable et forte basée sur des engagements avec des marqueurs d’expérience forts. Les modes de vie et donc de consommation ainsi que la prise de décision ont été questionnés par la crise.

Pour mieux cerner les attentes de ces nouveaux consommateurs, la technologie se met (une fois de plus) au service des entreprises. La donnée devient un facteur clé pour comprendre ce qu’attend le client, quelles sont ses exigences et sur quel type de relation il souhaite s’avancer avec la marque. BI (business intelligence), analytics (outils d’analyse et de reporting), IA (intelligence artificielle)… ces technologies sont donc au coeur du sujet. Axer l’engagement et la communication qui l’entoure sur des données concrètes permet de grandement gagner en efficacité, en précision et en rentabilité.

Le territoire de marque, un idéal pour les marques dans un contexte d’accélération digital, économique et sociétal

Chez Emakina, nous accompagnons les marques à trouver leur propre territoire, leur propre “océan”. 

Nous pensons qu’une marque se caractérise par sa proposition de valeur qui doit se retrouver, se déceler et se comprendre à travers ce qu’elle met en place pour ses clients. Ainsi au-delà d’un positionnement que l’on affirme et que l’on propose, il devient alors nécessaire de construire, de penser son propre territoire : le lieu des expériences à vivre par le client. Afin de définir cela, nous avons élaboré notre propre méthodologie appelée Brand eXperience Platform qui consiste à définir l’expérience d’une marque. Basée sur l’ensemble des pans de l’expérience de marque (Attendue, Projetée, Vécue, et Partagée), cette méthodologie permet de proposer à chacune son propre Contrat d’expérience qui constitue un point d’ancrage et une vision stable et pérenne autour d’une Promesse d’expérience et de 4 valeurs fondamentales (Sens, Emotionnel, Relationnel et Transactionnel). Au-delà d’une plateforme qui peut se partager en interne et conduire des changements en profondeur, ce Contrat d’expérience devient alors un terrain de jeu idéal pour entrevoir des applications immédiates et justes par rapport aux ambitions de la marque.

La transformation digitale est une opportunité fabuleuse de revoir son modèle et sa manière d’exprimer son positionnement, d’affirmer sa vision de marque et de la partager dans une proposition de valeur singulière : elle invite les marques à s’interroger sur leurs interactions avec leurs clients et ce qui va les amener à acheter leurs produits.

En même temps, elle apporte de nouveaux outils pour y parvenir plus efficacement : connaissance client, CRM, principes d’omnicanalité… ils permettent d’affiner cette vision et de créer l’expérience qui séduit les clients en répondant à leurs attentes réelles.

Par ailleurs, il s’agit aussi de bousculer les process internes et d’écouter plus attentivement les collaborateurs afin de mettre en place des process adaptés qui permettent de servir cette expérience client. L’agilité est un bon outil d’accompagnement des équipes pour continuer à avancer et à innover lorsque les rythmes de production et d’innovation sont perturbés.

Comment renouer avec l’engagement et s’affirmer dans une période d’accélération technologique et économique ? La question n’est pas simple. C’est pour cette raison qu’en cette période d’incertitudes, nous vous accompagnons dans ce processus au travers de notre offre dédiée au branding.

Vous souhaitez améliorer l’engagement de vos équipes et de vos clients pour accélérer votre business ? Parlons-en ensemble.