April 14, 2020

L’impact sous-estimé de l’expérience employé sur l’expérience de marque

Posted by Romain Dehaudt, Head of Revenue & Operations

Réussir sa transformation digitale, c’est aussi réussir à acculturer ses collaborateurs : quel meilleur exemple que la crise actuelle et le passage forcé au télétravail pour en prendre conscience ? Dans certains cas, le contexte révèle l’adaptabilité des entreprises les plus en avance sur leur transformation digitale ainsi que sur l’expérience collaborateur qu’elles proposent.

Mais pour celles qui n’ont pas encore compris qu’il était devenu crucial de prendre d’abord soin des équipes (malheureusement, le babyfoot ne suffit pas) pour que ces derniers prennent ensuite soin des clients, la situation est plus compliquée. C’est « l’entreprise en mode gueule de bois ».

Accompagner les organisations dans la digitalisation de leurs métiers et de leurs process fait partie de notre coeur de métier depuis de longues années, notamment en accompagnant les entreprises dans l’intégration de Workplace, la plateforme collaborative de Facebook. Cette solution, comme de nombreux outils, est aujourd’hui l’apanage des organisations qui résistent le mieux au choc.

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Ce que la crise du Covid-19 et le confinement révèlent des entreprises

Une réelle fracture entre les niveaux de maturité numérique des entreprises

La crise sanitaire engendrée par le Covid-19 a rapidement fait émerger le meilleur et le pire au sein des entreprises, notamment en France. Alors que le confinement généralisé s’est accompagné d’un télétravail tout aussi forcé, les entreprise se sont scindées en 2 catégories bien distinctes (avec une certaine zone grise entre les deux). 

D’un côté, il y a celles qui ont déjà entamé leur transformation digitale, où l’organisation ne repose plus sur une culture du présentéisme et au sein desquelles le télétravail ne pose pas de problème organisationnel et pratique.

De l’autre, il y a toutes celles qui ont pris du retard : celles qui ont pris du retard sur la digitalisation des métiers et des outils, celles qui n’ont pas jugé utile de s’adapter au monde d’aujourd’hui et celles qui estiment que le travail est toujours mieux fait quand tous les collaborateurs sont dans l’open space. Heureusement, nous pouvons les aider.

Et dans la crise actuelle, l’une de ces 2 catégories s’en sort bien mieux que l’autre, car le télétravail n’est pas un chantier qui se mène en quelques jours avec un ordinateur et une connexion internet.

La dangereuse incapacité de s’adapter rapidement au télétravail

Cette situation inédite révèle ainsi les entreprises qui font partie des « bons élèves »  en matière de flexibilité, de transformation digitale et d’agilité.

Lorsque le confinement est imposé, certaines apprennent rapidement à se mettre au télétravail, parfois fatiguant au départ, mais avec des équipes qui restent soudées. D’autres mettent en place des solutions pour aider le télétravail et le rendre le plus productif, agréable et supportable possible.

Après la crise, ces entreprises pourront mettre en place de vraies solutions car elles auront bien analysé ces situations. Le bricolage ne peut tenir que le temps de la crise… 

« Travailler à distance ça n’est pas juste s’installer chez soi devant un ordinateur et faire comme si on était au bureau. »

Comme le dit avec justesse Bertrand Duperrin, Head of Employee and Client Experience chez Emakina : « le télétravail relève davantage d’un mode de production que d’un lieu précis. »

Ce télétravail contraint, mal exécuté et parfois même maladroit peut avoir de lourdes conséquences sur la santé, le moral et le bien-être des employés.

L’expérience de marque et l’expérience employé, deux faces d’une même pièce

Si vous n’investissez pas sur l’expérience employé, n’espérez pas réussir votre expérience de marque ! Plus qu’une simple composante, elle en est un pilier. Le client est peut-être roi, certes, mais l’employé passe avant.

Un lien indissociable scellé dans le contrat d’expérience

N’ayons pas peur d’aller encore plus loin : l’expérience employé et l’expérience de marque sont tout simplement indissociables, répondant à un même contrat d’expérience. Chez Nike par exemple, le contrat d’expérience « If you have a body, you are an athlete » est un moto appliqué au client (la notion de dépassement de soi est présente dans toutes les communications) comme aux collaborateurs (c’est notamment le cas des vendeurs qui organisent des sessions de course dans le monde entier).

La gestion du passage au télétravail est aussi un révélateur criant sur l’alignement des expériences. D’abord, les entreprises qui utilisent des outils comme Workplace pour faciliter ce mode de travail contribuent grandement à l’amélioration de l’expérience collaborateur. Mais surtout, si l’expérience collaborateur n’est pas optimale en raison d’une mauvaise synchronisation et d’outils inadaptés, alors l’expérience de marque en pâtit.

Comme nous l’avons déjà mentionné dans nos précédents articles, l’expérience est un concept global : bien sûr, l’expérience client est la partie la plus évidente et la plus médiatisée, mais elle est largement déterminée par d’autres éléments tels que l’expérience employé.

Le rapport entre expérience employé et expérience de marque précisé par l’Experience Economy

Une mauvaise expérience collaborateur représente également une cassure dans le customer journey. Le manque d’organisation, la transmission d’informations incomplètes, l’absence de cohérence dans le discours général… le client n’est pas dupe. Et c’est encore plus vrai dans le contexte de crise sanitaire que nous vivons puisque 78% des consommateurs attendent des marques qu’elles prennent soin de la santé de leurs collaborateurs et 62% attendent qu’elles intègrent plus de flexibilité dans le travail (baromètre Kantar, mars 2020). La preuve de l’expérience employé est désormais un véritable argument pour le marketing client. 

D’ailleurs, la notion d’Expérience Economy l’illustre bien. Joe Pine a par ailleurs l’habitude de rappeler que « every worker is on stage », dans le sens où chaque collaborateur incarne la marque au quotidien, au travers de l’ensemble de ses faits et gestes (et ses prises de parole). Dès lors, une dissonance entre l’expérience collaborateur et l’expérience projetée par la marque peut envoyer un signal fort au client… un signal fort négatif.

N’oublions pas non plus que l’expérience employé est directement en lien avec la transformation digitale des entreprises : le but de ces dernières est de résoudre au plus vite et de la manière la plus efficace possible leurs frustrations et points de frictions, notamment grâce au numérique. Chaque jour, un employé perd en moyenne 22 minutes en raison de problèmes informatiques, ce qui est loin d’être anecdotique. 

C’est pour cette raison que l’expérience employé doit être placée au centre de votre transformation digitale, tout autant que de votre expérience de marque.

D’ailleurs, si le collaborateur est si central, c’est aussi parce qu’une tendance forte s’est récemment inversée…

Quand le client est plus informé que le vendeur, la fin est proche

Internet a changé la donne. Avant, les conseillers de vente jouaient un vrai rôle de pédagogie et de présentation des produits. Il jouissait d’informations qu’il était le seul à avoir et maîtriser.

Mais aujourd’hui, l’immense majorité des clients arrivent déjà en boutique sur-informés. Et cela change tout puisque vos clients connaissent probablement mieux votre marque (qu’ils consomment depuis 10 ans) que vos propres collaborateurs (qui travaillent chez vous depuis 18 mois). Comme Philippe Bloch le dit : « quand votre site internet connaît mieux vos produits et vos clients que vos vendeurs, vous avez un problème… »

C’est surtout la preuve que vos efforts doivent avant tout se concentrer sur vos collaborateurs. Un employé qui croit en son entreprise, en sa marque et en son produit a le pouvoir de transformer les clients en ambassadeurs, puisqu’il en est lui-même un parfait porte parole.

Ne pas placer le collaborateur au centre du parcours client peut présenter plusieurs risques :

  • Un fossé qui se creuse entre le niveau d’information du vendeur et celui du client et donc une perte de confiance en la marque ;
  • Une diffusion erronée du message de la marque par les employés et donc une expérience projetée erronée ; 
  • Une image de marque mise en péril par le bouche-à-oreille ou les médias suite à des conditions de travail jugées mauvaises. 

Dans une situation exceptionnelle comme celle que nous vivons, ne laissez pas vos collaborateurs livrés à eux-mêmes en télétravail, avec une organisation floue, des outils contre-intuitifs et au final, une expérience au mieux déceptive, au pire traumatisante. 

Et les chiffres sont alarmistes, comme l’explique notre Manuel Diaz, président d’Emakina dans Forbes :

« Un français sur deux n’arrive pas à télétravailler et l’humain a été totalement sorti de l’équation puisque 89% des entreprises ne proposent aucun accompagnement psychologique à l’heure actuelle. On ne peut se dire que deux choses : la première est que le sujet n’a été vu que comme un gadget quand il a été traité. La seconde, c’est qu’on a pris le sujet par la technologie en pensant qu’il suffisait d’un ordinateur et d’une connexion wifi… sans penser qu’il y a des individus devant les écrans et que ces individus doivent vivre ensemble, à distance, comme une équipe ! » 

Comment aligner expérience employé et expérience de marque ? 

Au final, quelles sont les conséquences concrètes d’un bon alignement entre expérience employé et expérience de marque ? Le plus important est de traiter vos employés aussi bien que vous souhaitez qu’ils traitent vos clients !

Si Emakina est devenu partenaire de Workplace, c’est pour que vos collaborateurs n’aient plus à souffrir d’une transition mal préparée. Le télétravail mérite un accompagnement humain et des outils performants permettant à chaque collaborateur de retrouver le lien social, l’information et la capacité à collaborer dont il a l’habitude dans vos locaux.

Retenez l’essentiel : prenez soin de vos collaborateurs, ils prendront soin de vos clients. C’est aussi simple que cela, et parfois, cela tient à peu de chose… comme un passage forcé au télétravail qui se solde par un échec organisationnel et surtout humain. Et à ce titre, investir dans les bons outils collaboratifs n’est pas un luxe, c’est un incontournable.

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