March 30, 2020

Le Digital Index pour dépasser la myopie des chiffres

Posted by Romain Dehaudt, Head of Revenue & Operations

L’expérience est capitale dans la relation qui lie la marque à son client, c’est aujourd’hui un fait. Or, le concept même d’expérience est complexe, parfois même flou. Alors pour améliorer son expérience en tant que marque, impossible de se baser uniquement sur des intuitions : il est nécessaire d’étudier son expérience en profondeur.

Plusieurs critères entrent en jeu pour cette analyse, du discours à la maturité en passant par l’expérience partagée.

Pour cela, le Digital Index est un outil d’aide à la décision complet qui apporte de nombreux enseignements. Il aide chaque marque à ne pas se contenter des données quantitatives, en lui apportant des leçons parfois inattendues et riches en valeur ajoutée. 

Aller au-delà des chiffres pour mieux cerner la qualité de l’expérience

L’utilité limitée des chiffres de l’expérience

Partons d’un constat : les chiffres seuls ne sont pas révélateurs de la qualité d’une expérience, qu’il s’agisse de l’expérience-client, de l’expérience-utilisateur ou de l’expérience de marque. En effet, ils ne témoignent ni de la qualité de l’expérience proposée, ni de la satisfaction client qui en découle.

Les données purement quantitatives, c’est à dire les indicateurs chiffrés, ne permettent pas de vraiment comprendre la notion de sacrifice fait par le client. Un sacrifice, vraiment ? Oui, car nous parlons ici de la négociation personnelle et de l’arbitrage réalisé dans son esprit entre ce qu’il souhaite profondément, et ce qu’il achète au final (et ainsi son expérience vécue et son expérience partagée). Prix, délai de livraison, personnalisation, service client… chaque élément compte.

Ce sacrifice, s’il est trop important, devient un fossé infranchissable qui peut éloigner la marque de ses clients potentiels. En revanche, s’il est maîtrisé, accompagné, il devient un élément d’engagement perceptible et mesurable.

Le gap entre expérience projetée (par la marque) et l’expérience partagée (par le consommateur)

L’expérience n’est pas perçue de la même manière de tous les côtés. D’un côté, il y a la vision qu’en a l’entreprise, ce qu’elle souhaite envoyer en message et faire vivre au travers de son expérience. De l’autre, il y a le ressenti du client : l’expérience vécue, et l’expérience partagée. Plus les écarts sont importants entre chacune de ces expériences, plus le problème est prégnant.

En effet, l’idéal est que l’expérience soit uniforme. C’est justement tout l’enjeu du Digital Index, qui visent à aller au-delà des chiffres pour mieux comprendre la qualité de l’expérience proposée et ainsi itérer jusqu’à faire matcher toutes les expériences. 

La taille d’une communauté, son engagement, le nombre de points de contact ou encore la qualité du contenu créé par les clients sont d’excellents indicateurs quali-quanti mesurés à travers le Digital Index.

L’expérience partagée, une mine d’or pour les marques

Comment l’expérience partagée est le reflet de l’expérience attendue (et pourquoi c’est une bonne chose) ?

L’expérience partagée est peut-être la plus importante : elle est la version la plus épurée, la plus intuitive et proche de la réalité, celle que les utilisateurs finaux choisissent de laisser transparaître. C’est l’essence même de l’expérience de la marque qui est exprimée, car tout le reste est filtré avant d’en arriver là.

Elle illustre donc bien l’expérience attendue, qui est le point de départ et le graal. Google parle d’ailleurs de ce point de départ comme le Zero Moment of Truth. D’un autre côté, elle permet de nourrir et d’enrichir l’expérience globale de la marque. C’est également l’expérience partagée qui a pour rôle de distinguer des particularités et des singularités (positives, négatives ou neutres) auxquelles la marque elle-même n’aurait pas pensé. Parfois, c’est aussi l’occasion de découvrir de petites anomalies qui nuisent à l’appréciation de la marque à travers ses produits et ses services dans son ensemble.

Tous ces signes distinctifs, réellement uniques, font profondément partie du capital immatériel de la marque, c’est pourquoi il est important de les identifier et de pouvoir se les réapproprier. 

Évaluer son expérience pour enrichir sa roadmap tout en conservant un cap stratégique clair

Si nous avons passé plusieurs années à développer la Brand Experience Platform, puis son outil de mesure le Digital Index, c’est pour permettre à toutes les marques d’obtenir une vision claire de leur expérience sous toutes ses coutures. Le but est de leur permettre, grâce à ces données, de prendre de la hauteur pour adapter ensuite leur stratégie d’expérience.

Le contrat d’expérience (signé implicitement entre la marque et le client) se base sur l’expérience attendue et la mesure de l’expérience partagée (combinée à celle de l’expérience vécue) permet de prioriser une roadmap… le tout, en conservant un cap stratégique clair.

L’expérience partagée comme point de convergence des initiatives de la marque 

L’expérience partagée est un signal fort envoyé à l’entreprise. C’est le miroir de ses actions visant l’expérience, lui permettant de réajuster le tir et ainsi de transformer l’ensemble de son expérience en repartant de la source : l’expérience attendue.

Car au-delà des actions, l’expérience partagée a un effet bénéfique sur l’ensemble de l’organisation : elle permet à chaque département de mieux comprendre son rôle et d’apporter sa pierre à l’édifice.

En effet, l’Experience Economy a changé les règles du jeu. Désormais, chaque partie prenante de l’entreprise a le pouvoir mais aussi le devoir de s’impliquer dans l’expérience de marque. Service marketing, service production, service client et même le service RH avec l’expérience employé… tous ces silos n’ont plus lieu d’être en ce qui concerne l’optimisation de l’expérience. Ce n’est qu’ensemble que tous ces maillons peuvent former une expérience cohérente. D’où l’importance de fédérer les équipes et d’inciter à l’engagement.

Expérience partagée, expérience vécue, expérience projetée… aucune n’est à considérer isolément. Chacune influe sur l’autre, compte tenu du caractère global de la notion d’expérience pour une marque.

Les marques ont donc tout intérêt à décortiquer toutes les facettes de leur expérience. Les enseignements qu’elles peuvent en retirer n’ont pas de prix, car ils peuvent avoir un impact énorme. Ils varient selon les marques, leur maturité, leurs objectifs et leurs priorités. Avec le Digital Index et la hauteur qu’elles peuvent prendre, elles découvrent parfois des choses insoupçonnées. Bien se situer n’a jamais été aussi simple.

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