March 25, 2020

Expérience de marque : en parler un peu moins, en faire un peu mieux

Posted by Romain Dehaudt, Head of Revenue & Operations

Toutes les marques en parlent, mais toutes ne sont pas logées à la même enseigne. Selon leur taille, leur secteur, leur maturité digitale et leur capacité à mener le changement au sein de l’organisation, les entreprises ne savent pas toujours par où et par quoi commencer pour se lancer dans l’économie de l’expérience.

Pour autant, les enjeux d’expérience sont cruciaux pour toute entreprise qui souhaite s’inscrire dans la durée. Cela est vrai pour les PME comme pour les entreprises du CAC 40. Parmi les secteurs d’activités les plus exposés à ces enjeux, celui du retail qui doit parvenir à mettre en place une approche unifiée de son expérience, sans distinction du off (magasins, distributeurs, mailing, etc) et du on (réseaux sociaux, e-commerce, app mobile, e-marketing, etc). Aussi, il s’agit de bien comprendre les différentes notions de l’expérience (utilisateur, client, marque) pour définir un cadre stratégique global, véritable garde-fou de chaque initiative menée.

Les multiples facettes de la notion d’expérience

Si aujourd’hui toutes les marques ont le mot “expérience” à la bouche, on ne peut que constater que la notion reste floue et peut recouvrir de nombreuses actions ou éléments très différents.

Ce qui paraît en revanche évident, c’est que le niveau d’attente des clients en termes de qualité de service et d’interactions ne cesse d’augmenter, en BtoC comme en BtoB. On peut d’ailleurs remarquer selon une étude Oracle, que “si 57% des retailers interrogés déclarent que les retours de produits se font simplement, le même pourcentage de clients estiment le contraire et le perçoivent comme une véritable corvée”. Oups 🤭

Dans ce contexte de décalage entre l’expérience perçue par la marque et l’expérience vécue par le client, il semble bien que celle-ci devienne de plus en plus le principal champ de bataille des marques. C’est pourquoi il nous apparaît si important de clarifier certaines notions et de décortiquer les composantes de l’équation popularisée par Brian Solis (digital analyst, Altimeter Group) :

UX + CX + BX = Experience

L’expérience utilisateur (UX)

93% des dirigeants pensent que l’expérience utilisateur est une priorité stratégique. Alors pourquoi dans la pratique, observe t-on un tel gap ? L’expérience est aussi l’expérience utilisateur, ou UX (pour User experience). Cette facette s’attache à l’utilisation concrète d’un produit, qu’il soit numérique ou physique. 

Le principe est simple : l’originalité, l’innovation et la performance ne sont que bien peu utiles si le produit n’est pas conçu selon les besoins de l’utilisateur final et qu’il ne répond pas à ses attentes. C’est l’utilisateur qui doit avoir non seulement le dernier mot, mais tout le produit, le service et même toute l’expérience qui doivent être façonnés autour de son besoin.

A titre d’illustration, on note que pas moins de 68 % des internautes n’hésitent pas à quitter un site web si leur expérience utilisateur est mauvaise. Cette facette de l’expérience est le terrain d’optimisations, d’innovations et de challenge des interfaces proposées par la marque.

L’expérience client (CX)

Dans son parcours, de la naissance du besoin jusqu’à l’achat et l’utilisation, le client attend bien plus que “juste” un produit ou un service de qualité. Il souhaite être surpris (agréablement si possible), marqué et rassuré par le choix qu’il fait. Si chaque marque se prétend unique (dans le discours qu’elle projette), c’est au travers de son expérience client et du soin apporté à chaque étape du parcours qu’elle doit le démontrer. Il n’y a pas de déclaration d’amour qui vaille, seuls les actes comptent ! C’est pareil en ce qui concerne l’expérience client : dire dans les média (owned ou paid) que le client “est au coeur de l’entreprise” est contre-productif (pour ne pas dire nuisible) si vous lui offrez une expérience silotée et contraignante.

Parce que s’il y a bien quelque chose qui peut nuire à votre expérience client… ce sont les promesses non tenues. Le travail attentif mené sur l’expérience client, qui peut se faire par une modélisation de son parcours, vise bien à promouvoir de manière juste une vision de marque, un modèle de business applicable tout au long de la chaîne de valeur. Et puis, n’oublions pas que 86 % des clients se disent prêts à payer plus cher pour une bonne expérience client.

L’expérience de marque (BX)

Que ressent votre client idéal lorsqu’il est en contact avec votre marque ? C’est une question qui permet d’introduire cette notion. Il est désormais possible et plus que souhaitable de la mesurer et de la challenger lorsque l’écart entre l’expérience projetée par la marque et l’expérience réellement vécue par le client devient trop important. Les organisations l’ont d’ailleurs bien compris : 86 % des entreprises considèrent que l’expérience est un facteur de différenciation majeur (elles étaient 36 % en 2012).

Bien sûr, ces facettes de l’expérience sont toutes étroitement liées. Investir sur l’une en délaissant les autres ne mènera la marque qu’à une expérience globale complètement déséquilibrée et inefficace. La performance est justement au coeur du principe d’Experience Economy, théorisé par B. Joseph Pine et James H. Gilmore dès 1998.

Quand l’expérience crée la performance : bienvenue dans l’économie de l’experience

Fixer un cap stratégique à l’expérience pour accélérer le business

Acquisition de nouveaux prospects, fidélisation des clients, augmentation organique du pouvoir de recommandation… les bénéfices d’une expérience bien conçue et bien exécutée sont sans limite.

Selon l’ouvrage fondateur de Joseph B. Pine et James H. Gilmore intitulé The Experience Economy, les consommateurs souhaitent maintenant bien plus que de simples produits ou services : ils sont en quête d’expériences, et c’est sur ce point que les marques doivent désormais travailler pour se distinguer sur leur marché.

Une expérience qui émane d’une stratégie cohérente, ensuite délivrée sur un modèle omnicanal et dont les résultats sont systématiquement suivis et analysés peut aujourd’hui faire toute la différence sur un secteur aussi saturé que celui du retail.

Le constat est donc unanime : il est devenu incroyablement difficile de se différencier de la concurrence uniquement sur la base de ses produits et services. Le marketing est là pour faire vivre un univers de marque singulier, mais l’expérience est désormais le principal facteur de différenciation pour une entreprise qui opère sur un secteur compétitif, c’est-à-dire presque tous. D’ailleurs, regardez par vous-mêmes, les entreprises qui échouent le plus en matière d’expérience sont celles qui n’ont pas, ou peu, de concurrence. L’inverse est également vrai (Jeff Bezos approuve ce message).

Comment l’économie de l’expérience a changé les règles

Dans cette nouvelle ère s’appuyant fortement sur le digital, la donnée est reine. Chaque parcours client, chaque action et même chaque absence d’action a un sens qu’il faut être capable d’interpréter, ce qui est dorénavant possible avec les bons outils.

Cependant, plutôt que de se baser exclusivement sur des indicateurs, mieux vaut se baser sur le vécu de chaque client et sa relation avec la marque. Ce qui change vraiment avec l’Experience Economy, c’est que chaque client devient un marché unique : en fonction de ses goûts, de ses attentes et du temps qu’il souhaite consacrer, il modifiera continuellement ses interactions avec la marque. La personnalisation sera donc la clé de voûte d’une relation unique et fructueuse dans laquelle il a repris les commandes.

Ce changement de paradigme, nous l’avons intégré depuis plusieurs années chez Emakina. Et pas seulement dans nos discours ! Nos équipes sont formées et certifiées par les spécialistes de l’Experience Economy en personne.

La BXP (Brand Experience Platform), une méthode unique pour mieux concevoir l’expérience

Chez Emakina, cela fait maintenant 23 ans que nous accompagnons des entreprises vers cette nouvelle économie. Et force est de constater qu’il n’est pas simple de maîtriser de bout en bout son expérience de marque.

Parce qu’une expérience incohérente, inaboutie ou désincarnée peut causer du tort à toute entreprise, quelle que soit son industrie, nous aidons les marques réussir leur mutation digitale pour se transformer en expériences mémorables et performantes.

C’est pourquoi il y a près de 10 ans, nous avons lancé une méthode de management de l’expérience de marque : la Brand Experience Platform. Un outil désormais largement éprouvé par l’immense majorité de nos clients dont le but est d’analyser la cohérence de l’expérience de marque sur tous ses points de contact et de définir un cap stratégique à suivre : le contrat d’expérience.

Associé à cet outil d’analyse, nous avons également créé un indicateur de mesure : le Digital Index. Celui-ci qui permet d’évaluer la performance de son expérience de marque mais surtout de la comparer avec ses principaux concurrents. Un procédé qualitatif qui prend en compte l’ensemble des points de contact de la marque pour identifier les forces et faiblesses en présence, et ainsi prioriser les chantiers à mener au prisme de la promesse d’expérience définie.

Et vous, êtes-vous passé à l’ère de l’expérience ?

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