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November 5, 2018

Les marketplaces : Amazon et consorts peuvent-ils aussi aider les e-commerçants ?

Posted by Bertrand Duperrin

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Cette année encore, Amazon caracole en tête des sites e-commerce les plus visités en France, loin devant ses concurrents. La place de marché, valorisée à plus de 100 millions de dollars, elle dope chaque année ses ventes. La raison ? Des acheteurs et des marketplace  toujours plus nombreux. En France, une vente sur deux réalisée sur internet passe par une marketplace. Résultat, 17% d’augmentation de CA pour les marketplace en 2017 selon la FEVAD. Si certains estiment qu’elles sont devenues « the place to be » pour vendre sur le net, sans une réelle stratégie, un e-commerçant peut vite être noyé dans la masse des vendeurs présents.

Les marketplace sont des plateformes regroupant une multitude d’e-commerçants  qui vendent tout ou partie de leur catalogue produits moyennant une participation sur les ventes.

Initialement mises en place pour les professionnels (pour répondre à des appels d’offres), elles sont utilisées dans toutes les relations commerciales entre particuliers et professionnels :

  • dans une optique B2B (business to business) : Amazon Business, DixVin, Outiz
  • dans une optique B2C (business to consumer) : La Redoute, Fnac, Amazon
  • dans une optique C2C (consumer to consumer) : le Boncoin (qui propose depuis septembre une option de paiement en ligne qui n’est pas obligatoire), e-loue, Smiile…

Les marketplace ne se limitent pas à la vente de produits mais touchent de nombreux secteurs, y compris dans le service :

  • les produits culturels : la Fnac,
  • la vente de mobilier d’électroménager : Darty, Auchan, LaRedoute
  • l’habillement : Zalando,
  • les rendez-vous médicaux : doctolib
  • l’emploi : Malt, freelancer
  • l’artisanat : etsy, empreintes
  • la location d’objet : e-loue, Smiile, allovoisin

et peuvent être globale (Amazon, Cdiscount, Priceminister) ou plus locale (Groupon en partie, Smiile, Dropbird).

Selon BVOH, l’Europe en compterait plus de 350. L’engouement des vendeurs pour les marketplace ne s’effrite pas, bien au contraire. Ils les considèrent souvent comme un outil pour sortir de la jungle des sites e-commerce qui foisonnent.

Trouver son audience dans la jungle du net

Avec 182 000 sites e-commerce en France, difficile de faire sa place sur la toile, surtout à ses débuts, et encore plus pour les créateurs. Trouver ses premiers clients, développer et fidéliser son audience et sa notoriété prend du temps et nécessite d’importants investissements (développement du site internet, référencement, campagne de publicité).

Amazon, de son côté, reçoit la visite journalière de plus de 2 millions de visiteurs français par jour. L’an dernier, 34% des Français ont effectué au moins un achat sur une marketplace. En Europe, une vente sur deux est effectuée via ces plateformes, un chiffre qui monte même à 9/10 en Asie. Les marketplace offrent alors un réservoir potentiel de clients immense, en France comme à l’international.

 

Acquisition de clients 

Etre présent sur une marketplace permet de bénéficier du flux de ses visiteurs uniques. C’est une opportunité d’attirer son cœur de cible mais aussi de nouveaux clients qui n’auraient pas forcément cherché notre produit mais le découvrent, par hasard. Le tout à moindre frais car les investissements sont limités. La dépendance aux algorithmes de Google, assez changeant, et donc le travail de référencement est limité sur les places e marché. Mais sans une réelle stratégie, ne vous attendez pas à figurer parmi les premiers résultats. Chaque marketplace possède des codes auxquels il faut se plier.

De la même manière, ces plateformes constituent un levier de développement à l’international à moindre coût. Pas besoin de créer un nouveau site ou de le traduire de fond en comble puis d’y intégrer un système de paiement étranger. Il suffit de traduire son catalogue, la plateforme se charge, encore une fois, des paiements et des questions de devise.

 

Bêta-test et déstockage

Les visiteurs d’Amazon et consorts sont aussi des bêta testeurs. Ils permettent de tester de nouveaux produits, de vérifier si les best-sellers sont les mêmes qu’en magasin et dans toutes les régions, mais aussi de se positionner par rapport à ses concurrents en terme de prix.

Certaines enseignes utilisent aussi ces espaces pour déstocker des produits qu’ils n’arrivent pas à vendre ou qui datent d’une collection précédente.

 

Ex : Venteprivée. C’est l’exemple de la marketplace utilisée par les commerçants pour déstocker des produits qu’ils ont en trop et passer à la collection suivante. De même pour les voyages proposés en dernière minute ou longtemps à l’avance. Les agences espèrent ainsi remplir leur établissement à des périodes creuses, que ce soit en hiver entre les vacances scolaires ou au retour des vacances ou simplement en dernière minute. Un prix attractif, des destinations plus ou moins proches, des hôtels de luxe à prix bradés..de quoi susciter le coup de cœur et aussi toucher des clients qui n’auraient pas pu se permettre une telle escapade à ce prix ou qui n’y aurait simplement pas pensé par eux mêmes.

Un tiers de confiance pour les clients

Si Amazon est décrié par certains en raison de son monopole, force est de constater que les Français l’utilisent et lui font confiance pour passer commande : plus de 2 millions s’y connectent quotidiennement. Pourtant, parmi les premiers freins des clients à acheter sur internet, la sécurité arrive en troisième position des préoccupations des Français. Ces dernières années, les cyberattaques se sont multipliées et n’ont épargné personne (Yahoo, Facebook, Google, etc). Ainsi, 70% des consommateurs ont besoin d’être rassurés quant à la sécurisation de leurs données personnelles et financières.

Les places de marché, plus connues que certaines entreprises, sont ainsi considérées comme des tiers de confiance pour les consommateurs. Les plus fidèles optent même pour des abonnements (Amazon Prime, Fnac+, VP’Pass) les exonérant de frais de port et leur offrant les retours gratuits, de quoi limiter les freins à l’achat porté par des frais de port élevé (cf. article précédent sur la logistique).

Ex : Cdiscount a ouvert des corners dans les enceintes de certains établissements Casino pour créer un véritable lien avec le client. Les plateformes doivent réussir à associer humanité et fiabilité dans l’esprit des consommateurs.

 

Des contreparties à ne pas négliger

Si la marketplace semble une aubaine, ce n’est pas non plus un eldorado où un client vient frapper à votre porte sans que vous n’ayez rien à faire. Les contreparties requises doivent être bien identifiées, analysées et réfléchies avant de se lancer. Nous pouvons en identifier 3 principaux :

  • La plupart d’entre elles proposent un abonnement fixe mensuel (39 euros en général) auquel s’ajoute une prise de participation sur les ventes (entre 5 et 30% suivant les produits et les plateformes).

Ex : Au départ, la plateforme Groupon, qui ne propose pas d’abonnement mais organise une mise en lumière temporaire, prenait 50% de commission sur les ventes. Aujourd’hui, son fondateur assure que ce pourcentage a baissé.

La marque à la pomme opte, quant à elle, pour la règle des 70/30 (la majorité allant au développeur) depuis ses débuts en 2008. Seule exception pour les applications fonctionnant sur abonnement.

Des tarifs élevés qui peuvent devenir contraignant si vos ventes marchent bien et que votre notoriété est actée. Certaines entreprises comme Netflix, Spotify et des développeurs de jeux ont choisi de quitter, ou de ne pas proposer leur produit sur l’App store. Et même si d’autres aimeraient leur emboîter le pas, rares sont les développeurs qui peuvent. D’ailleurs, une plainte pour monopole a été déposée contre Apple devant la Cour Suprême qui devrait statuer en octobre sur un éventuel abus de pouvoir.

  • Autre point souvent reproché aux marketplace : le délais de paiement qui peuvent varier entre 15 jours et 1 mois. Il convient alors d’anticiper cette attente dans votre trésorerie.
  • Autre écueil : vous n’êtes pas propriétaire des données de vos clients contrairement à la plateforme. Une situation dommageable pour personnaliser vos interactions avec vos consommateurs.

 

Une stratégie à bien penser

La création d’un site internet e-commerce demande du temps et de l’énergie. Vendre sur une marketplace nécessite un investissement.

Il convient donc de :

  • Déterminer la meilleure marketplace. Suivant les produits ou les services que vous vendez, il pourra être pertinent d’être présent sur une plateforme globale pour vous faire connaître et, dans le même temps, d’opter pour une marketplace locale (dropbird,) ou spécialisée (todaycycling, etsy). Une manière de jouer sur deux tableaux et de trouver des clients déjà intéressés par vos produits mais où la concurrence pourra être importante mais aussi de viser plus large. Rappelons également qu’il est tout à fait possible de conjuguer site internet e-commerce et ventes sur une place de marché.
  • La rédaction des fiches produit. Chaque marketplace possède ses codes : style des fiches produits, nombre de photos, etc. Il convient donc de se renseigner et de travailler son « référencement » dans ce sens. Comme pour Google, vous serez face à une importante concurrence et il faudra réussir à sortir parmi les premières références. Il conviendra alors de bien travailler les catégories de vos produits ainsi que les mots clés à utiliser pour apparaître dans les bons filtres choisis. En parallèle, certaines marketplace proposent aussi des publicités.
  • Votre réputation : les marketplace sont à la recherche de nouveaux vendeurs pour accroître leur catalogue et attirer de nouveaux clients. Mais elles n’hésiteront pas à vous blacklister si vous ne répondez pas aux critères qu’elles ont choisis. La stratégie d’Amazon : vous noter !  Le leader des marketplace prend en compte les avis des clients, le nombre de retours ou d’annulation ainsi que les retards de livraison pour vous évaluer. En cas de mauvaise note, inutile d’espérer figurer dans les premiers résultats proposés. Pour éviter cet écueil, certaines plateformes proposent également de s’occuper de la logistique à votre place. Plus d’angoisse de retard de livraison mais une ligne de plus à ajouter à la facture. Vous restez cependant responsable de la gestion de vos stocks et des problèmes de rupture de stock.

 

À chaque marketplace son ambition

Marketplace de Facebook : la concurrence du Boncoin

Lancée en 2017 par le célèbre réseau social de Mark Zuckerberg, la Marketplace de Facebook permet à ses utilisateurs (particuliers) de vendre leurs produits en déposant leurs annonces sur une page dédiée. Tout est fait pour faciliter l’échange (carte, bouton d’appel à la mise en relation façon chatbot avec des messages prédéterminés, etc).

Mais depuis sa création, la plateforme a déjà connu quelques écueils. Accusée d’héberger des contrefaçons, la direction de Facebook mène une lutte contre le phénomène. En 6 mois l’an dernier, 200 000 objets avaient d’ailleurs été retirés de la vente. Après les fake news, Facebook doit combattre les « faux produits ».

Evaneos : voyager à l’autre bout du monde avec des entreprises locales !

Evaneos propose aux voyageurs de créer un voyage sur mesure en fonction de leurs envies directement avec des agences locales. L’entreprise recense 1300 agences locales et propose 160 destinations à ses clients. Une manière de faire le lien entre digital, humain et expérience personnalisée pour tous ceux qui n’ont pas de temps pour préparer leurs prochaines escapades.

 

Auchan : proposer plus sans perdre d’espace

L’hypermarché a décidé d’élargir son offre non alimentaire en ouvrant une marketplace dédiée aux produits mobiliers ou aux gros électroménagers. Cette solution lui permet de vendre des produits encombrants et saisonniers (les canapés clic-clac par exemple) sans qu’ils prennent de l’espace en magasin. En offrant la livraison gratuite en magasin, l’enseigne réussit aussi à attirer des consommateurs dans ses magasins.

 

GoSport : faire face à la concurrence

Décathlon est la marque de sport préféré des Français. Pour tenter de concurrencer le leader du marché, GoSport a ouvert une marketplace pour pouvoir offrir de nouveaux produits à ses clients.

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