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October 9, 2018

L’omnicanal : le client au centre de la stratégie

Posted by Bertrand Duperrin

Début septembre, la capitale française accueillait la Paris Retail Week avec pour toile de fond, l’omnicanal. En parcourant les allées, une seule et même préoccupation: la satisfaction du client. Aujourd’hui, le commerçant ne vend plus un produit mais doit offrir une expérience à un client devenu aussi changeant qu’exigeant dans sa manière de consommer. Toujours plus connecté, toujours plus pressé, le client veut tout, tout de suite. Et s’il ne trouve pas son bonheur chez vous, il ira le chercher chez un concurrent.

Muni de sa tablette, de son ordinateur ou de son smartphone, le consommateur peut désormais acheter à tout moment de la journée : dans une salle d’attente, dans le métro ou même à son bureau. Les nouvelles technologies ont fait émerger de nouveaux points de contact entre client et commerçant, modifiant également leur rapport.

Désormais hyperconnectés, les Français sont à la recherche d’un parcours d’achat rapide, simple et sans entrave en adéquation avec leur mode de vie. Pour y arriver, 80% d’entre eux reconnaissent utiliser plusieurs canaux pour acheter un produit (LSA). De la simple vérification des prix en passant par la recherche d’informations précises, le online s’est clairement imposé comme une habitude. Sa croissance exponentielle s’est encore confirmée en 2017 avec 72 milliards de CA pour le e-commerce. Pour autant, le magasin n’a pas dit son dernier mot. En 2016, il constituait encore 92% du commerce de détail (FEVAD).

Pouvoir choisir entre plusieurs canaux permet aux consommateurs de concilier leurs avantages et limiter les inconvénients de chacun.

Les clients veulent un parcours simplifié et unifié

Exigeants, critiques et surinformés, « les consommateurs veulent un parcours de vie plutôt qu’un parcours d’achat, avec des marques en empathie, proches d’eux géographiquement afin de réaliser une opération sans contrainte » estime Arnaud Gallet, nouveau commissaire du salon Paris Retail Week. Le multicanal, qui se contente de fournir des canaux d’achats différents sans passerelle, nicohérence entre eux, ne suffit plus. Les clients veulent pouvoir débuter leurs achats sur leur smartphone, retrouver leur panier sur leur tablette le soir, le payer et retirer leur colis le lendemain en magasin. Pour réduire les appréhensions des Français sur la sécurité, le paiement ou la longueur des files d’attente, les retailers doivent imaginer de nouveaux services. Dans la lignée de Zalando et sa stratégie Pay after delivery, Etam proposera bientôt à ses clients d’essayer leurs vêtements à domicile avant d’être débités.

L’omnicanal sonne le glas de la gestion en silo pour parler d’une voix unique aux consommateurs. 69% des Français se déclarent d’ailleurs prêts à changer d’enseigne si elle ne propose pas une stratégie omnicanal, c’est à dire, un parcours « sans couture » avec les mêmes services online et offline.

Si on suit la logique de Catherine de Bleeker, directrice générale d’Oxybul éveil et jeux selon laquelle « C’est votre client qui doit, à tout prix, dicter l’ensemble de vos parcours », l’omnicanal apparaît alors comme la voie à suivre…

Rapprocher client et commerçant

Développer une stratégie omnicanal ne doit pas être vue uniquement comme une contrainte. Proposer des services adaptés peut aussi présenter des avantages en renforçant et sécurisant les liens avec les clients.

  • Financier : Les cyberacheteurs dépenseraient en moyenne 20% de plus que dans le cadre d’un parcours multicanal.
  • Ramener des clients en magasin : Selon une étude menée par la FEVAD cette année, 1/3 des cyberacheteurs ayant choisi un retrait en magasin en ont profité pour acheter au moins un autre article.
  • Déclencher l’achat : 80% des français se renseignent sur internet avant achat et 85% avouent lire les avis clients avant de se passer à la caisse.
  • Personnalisation et fidélisation : « Grâce à nos campagnes ciblées, nous pouvons proposer à un client des hôtels correspondant à ses goûts ou pousser un hôtel en perte de vitesse à des clients susceptibles de pouvoir y aller à ce moment précis » explique Elodie Paillasson directrice digital et data de BW. Résultat : un taux de réservation 3 fois supérieure à celui d’une campagne standard. Les datas récupérées par le online et le offline constituent alors un atout incroyable pour mieux comprendre les clients et leur offrir ce qu’ils veulent.
  • Acquérir de nouveaux prospects : éloignés géographiquement ou simplement frileux à l’idée d’un achat sur internet, de nombreux prospects et clients se lancent plus facilement si une enseigne possède aussi un magasin physique. D’où le choix de LDLC ou de CDiscount (proposant des corners chez Casino) d’ouvrir des espaces physiques pour se rapprocher de leurs clients.

Les grands défis de l’omnicanal

Après un énorme développement digital dans ses magasins (bornes de catalogue produits et de commande direct), GoSport proposera à ses clients de réserver un rendez-vous avec un coach expert en  magasin. La bataille de l’omnicanal, sur la table depuis 2003, fait, plus que jamais, l’objet d’une vive bataille entre les enseignes.

C’est pourquoi  86% des commerçants envisagent une transformation omnicanal d’ici 6 ans.

Les principaux enjeux :

  • Définir les bons canaux. Il faut analyser le parcours et le tunnel d’achat pour déterminer les canaux les pertinents du point de vue du client et du commerçant.
  • La logistique : quel type de gestion des stocks choisir ? Quelles propositions de livraison : click and collect, livraison en 1 heure, à domicile ? (Cf. prochain article).
  • La relation client qui comprend l’unification des informations (les mêmes réponses en cas de sollicitation), un lien personnalisé avec des offres cohérentes, la facilitation de l’acte d’achat (chatbot) et la réinvention des magasins.
  • L’unification  et l‘analyse des données : synergie dans les stocks mais aussi dans la connaissance client.
  • La réorganisation des équipes.

Mieux appréhender les envies de ses clients tout en visant la rentabilité et le profit nécessite obligatoirement d’avoir accès à des datas et de savoir les analyser.

Les datas : le Graal des retailers

Nous sommes tous submergés d’email, de newsletter ou de notifications. Pour éviter de les voir finir dans la corbeille de nos clients ou nos prospects, la pertinence est un critère essentiel.  Elodie Paillason, directrice digital et data de Best Western, reconnaît que « la segmentation des données a longtemps été un frein pour offrir plus qu’un hôtel mais une expérience à leurs clients ». L’engagement de l’enseigne dans « une grande démarche de fidélisation » lui permet aujourd’hui d’envoyer des emails ciblés avec un taux d’ouverture de 50%.

Le challenge d’une bonne stratégie omnicanal consiste à unifier les données online et offline. Toutes les équipes doivent avoir accès, de manière instantanée, à la même qualité de donnée.  En somme, si un client change son adresse, elle doit être modifiée sur toutes les bases de données, en temps réel. Le développement de technologie comme le CRM, le DMP, l’ERP, etc …permet ce genre de gestion des données mais leur utilisation nécessite un certain investissement financier.

Le magasin n’est pas mort, il doit se réinventer

« Pendant longtemps, le rôle des retailers était de faire de beaux magasins car les gens y faisaient leurs courses » explique Cyril Bourgois, Directeur des opérations du groupe Casino, chargé de la transformation digitale. Aujourd’hui, il doit se réinventer. Si les français restent attachés aux relations humaines, ils sont très critiques envers les vendeurs qu’ils estiment, à 40%, moins informés qu’eux. Le rôle des magasins se modifie tandis que celui du vendeur doit être revalorisé et envisagé comme « un créateur d’émotion qui enchante le visiteur et challenge sa prise de décisions à partir des informations qu’il a déjà trouvé sur internet » estime Olivier Lavaux, auteur du livre Le vendeur, ce héros 5.0. Pour le PDG de King Jouet, cela nécessite de repenser leur formation. Alors que l’enseigne réunissait son équipe tous les 6 mois pour parler des nouveautés, « le king learning envoie désormais une notification quotidienne sur sa tablette pour informer le vendeur sur les nouveautés du secteur » explique Philippe Gueydon, président de King Jouet. La tablette devient une extension du vendeur, les bornes digitales, une extension du magasin. Les clients peuvent les utiliser pour voir la totalité d’une collection ou y commander une paire de chaussures indisponible en magasin. La digitalisation des magasins n’est pas à négliger dans une stratégie omnicanal.

Le magasin devient alors un lieu d’expérience. À Cologne, en Allemagne, le magasin de sport Globetrotter a ouvert un espace de 3000m2 entièrement dédié aux essais de matériels sportifs. Mur d’escalade, piscine…tout a été pensé pour que les clients puissent tester avant d’acheter.

Fédérer les parties prenantes

Pour Cyril Bourgois, « la transformation digitale est une question interne ». Constat d’autant plus vrai pour le développement d’une stratégie omnicanal.

L’organisation des équipes en silo, disposant chacune de leur aire de travail, doit être remplacée par un management global où chacun doit être libre de faire ses propositions. Suite à l’ouverture des marchés, PMU a opté pour une digitalisation des paris en mettant autour de la table tous les acteurs concernés. Marketing, retail, business, communication, UX designer ou encore développeur doivent réussir à s’entendre pour mettre en place une stratégie cohérente et « sans couture » prenant en compte les contraintes de chacun. Il faut apprendre à être agile, tant dans le management des équipes, que dans l’innovation des services proposée aux clients. « Il faut montrer aux gens et aux équipes que ces changements ne sont pas des menaces. La transformation du magasin doit être pensée comme une expérience sociale » conclue Cyril Bourgois.

Plus qu’une stratégie, l’omnicanal est une attente des Français. Pourtant, 36% des entreprises n’ont pas encore entamées ce virage, freinées par la peur d’une cannibalisation des canaux, l’unification des données et le montant de l’investissement. Si elle représente un investissement non négligeable, tant financièrement qu’humainement, elle peut néanmoins être mise en place progressivement. Ne pas prendre cette direction pourrait bien créer un fossé avec leur concurrent,

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