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May 30, 2018

Social insights : tirer profit de la Big Data sur les réseaux sociaux

Posted by Bertrand Duperrin

La Big Data, vous connaissez, nous en avons déjà parlé ici et , il s’agit de cette masse de données récoltées dans tous les secteurs possibles et imaginables. Ce qui définit la Big Data, c’est le volume de données collectées, leurs variétés et la rapidité avec laquelle elles sont mises à jour. Aujourd’hui, les champions de la Big Data sont bien évidemment les réseaux sociaux, Facebook en premier lieu, qui collectent chaque seconde des milliers d’informations sur ses utilisateurs. C’est ce que l’on appelle le Social Big Data. Reste à savoir comment vous pouvez exploiter ces données et quelles opportunités elles présentent pour votre business.

Les réseaux sociaux, source intarissable de big data  

Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs renseignent une quantité infinie d’informations de manière consciente ou non. Il y a les données déclaratives, celles que je renseigne pour créer un compte par exemple, il y a aussi surtout les données liées à mon comportement et mon usage des réseaux. L’ensemble de ces données constitue le Social Big Data et permet à Facebook par exemple de connaître la situation, l’état d’esprit voire la personnalité de ses utilisateurs bien mieux que n’importe quelle personne de leur entourage, en suivant leur empreinte numérique à la trace. Âge, localisation, emploi, situation familiale, loisirs, goûts mais aussi réaction à tels contenus postés par un autre utilisateur ou une marque sont autant d’indicateurs disponibles pour qui souhaite les utiliser.

Cela dit, si récolter les données est une chose, savoir les traiter en est une autre. Les grands acteurs des réseaux sociaux, qui ont tendance à se concentrer après rachats successifs (Google et Linkedin, Facebook et Instagram etc…), développent des outils d’analyse de plus en plus sophistiqués. Ils mettent également à disposition des développeurs d’API permettant de personnaliser les outils d’analyse en fonction de leurs besoins.

Ces outils permettent de mesurer en temps réel les interactions entre utilisateurs et contenus postés, leurs niveaux d’engagement, en les croisant à leur situation personnelle. Ils sont donc de puissants outils de connaissance des clients et prospects d’une marque.

Social Insights pour une meilleure connaissance client : ciblage et personnalisation

La récolte et l’analyse des données des utilisateurs vous permet de mieux les connaître et donc de mieux cibler ceux qui seront intéressés par vos contenus. Il s’agit d’être également en mesure d’adapter votre discours et votre offre en fonction d’une situation donnée. Le plus petit changement autour de la formulation d’une offre et de la population à laquelle elle s’adresse peut impacter considérablement son succès. Ce micro-ciblage est donc une opportunité précieuse. Tout comme la possibilité de personnaliser l’offre en fonction de la connaissance du client : est-il déjà venu sur mon site ? a-t-il déjà acheté ou renoncé à acheter mon produit ? est-il réactif aux offres promotionnelles, etc…

Connaître ses clients est une première étape, pouvoir identifier des prospects en est une autre tout aussi importante. Grâce aux options de ciblage de campagne proposées par Facebook (audiences personnalisées, audiences similaires), vous pouvez toucher des personnes qui ont par exemple les mêmes centres d’intérêt que vos abonnés.

A ce stade, il est important de souligner que les données à analyser pour comprendre les comportements des clients sont essentiellement des données non structurées, c’est-à-dire qui ne parlent pas d’elles-mêmes, et qu’il est important pour le marketer de savoir ce qu’il va aller chercher dans les contenus et interactions sur les réseaux sociaux : des mots clés intégrés à des posts, un taux de clic sur les liens intégrés, l’importance des partages ou des repost d’une information, etc. Cette base de données est exploitable à condition de se doter d’outils de type Machine Learning combinés à de l’Intelligence Artificielle comme nous l’évoquons ici. (lien article IA et e commerce)

Et une meilleure évaluation de vos actions marketing : influence et performance

Les interactions directes permises entre la marque et les utilisateurs des réseaux sociaux permettent d’obtenir des informations précieuses et d’ajuster telle ou telle action ou discours. Par extension, une marque peut suivre en temps réel son image et la façon dont elle est perçue par ses clients, ses prospects, le grand public ou des influenceurs. Il ne s’agit donc pas uniquement de mieux connaître ses clients, mais aussi de mieux évaluer les conséquences en termes d’image et de notoriété de sa présence sur les réseaux sociaux.

En matière de mesure de performance de vos campagnes, les outils de Social Big Data sont fondamentaux : ils vous fournissent les retombées statistiques précises de toutes vos campagnes : impressions, engagements, taux de clic…

Il est également utile d’identifier les influenceurs au sein des communautés qui vous intéressent. Ceux qui génèrent le plus d’interactions et comptent un grand nombre de followers au sein des publics que vous ciblez sont évidemment des profils clés pour vous. Ils pourront devenir des ambassadeurs de premier plan.

Enfin, chaque réseau social a sa spécificité et la performance de votre stratégie digitale implique d’utiliser ces différents canaux à bon escient. La typologie des réseaux sociaux se définit assez bien en fonction d’objectifs généraux (Twitter pour la réactivité, Instagram pour l’influence et la préférence de marque, Facebook pour construire une relation sur la durée, LinkedIn pour le BtoB) mais également des objectifs particuliers liés à votre activité.

Le Social Big Data, une maîtrise indispensable à votre stratégie marketing

Les opportunités offertes par le social big data sont immenses. Aujourd’hui les réseaux sociaux sont sans doute les plateformes publicitaires les  mieux renseignées qui puissent exister. Personnalisation, micro-ciblage, anticipation des réactions, suivi des performances, optimisation des campagnes publicitaires afin d’adresser les clients et prospects réellement concernés, sont parmi les principaux atouts du Social Big Data. C’est également pour la marque la possibilité de suivre son influence et ce que le public pense d’elle en temps réel et ainsi de mieux gérer son image et son influence. C’est enfin la possibilité d’intégrer encore plus le client au cœur de sa stratégie : non seulement commerciale mais également de développement produit en identifiant les nouveaux besoins, les nouvelles attentes, et en pouvant instaurer un dialogue avec les clients. Tout cela requiert de penser les outils et la stratégie en même temps afin de tirer parti le plus efficacement possible du Social Big Data.

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