Buzz, branded content, planneur digital : les 3 expressions que j'aimerais voir disparaître en 2011

Dans ce post, il ne sera pas question de prédictions pour 2011, je laisse cela aux madames soleil en herbe, tant cet exercice permet à chacun de voir midi à sa porte, faisant passer Paco Rabanne pour Mary Meeke. (La palme revenant cette année au-fourre tout de JWT, et sa liste des 100)

Non pour ce début d’année, je voudrais plutôt voir disparaître 3 expressions, pour les bien de tous, et avant tout, celui des annonceurs.

Créer du buzz

Apparu en 2005, le buzz est un fantasme d’annonceur. Celui qu’il existe une formule magique permettant à n’importe quoi (voir n’importe qui) d’être connu avec un budget minuscule (et si possible sans achat média).

Il est vrai que ces derniers n’ont pas été aidés par de nombreuses personnes qui ont entretenu ce mythe par un discours alléchant allant parfois jusqu’à inclure le mot buzz dans leur nom de société, histoire de matraquer la promesse jusqu’au bout.

Considérez les cas tel Will It Blend, comme une exception qui confirme la règle, et posez vous la question de savoir si ces vidéos poussent les gens à mettre 1549 euros dans un mixeur. (la discrétion de l’entreprise sur l’évolution des ventes en valeur est peut-être un bout de réponse).

Mon conseil pour 2011 : Remplacer le terme buzz par valeur dans votre phrase “Je veux créer du buzz sur Internet”

Une stratégie de Brand content

Un concept encore bien fumeux. Cette idée qu’une exécution deviendrait une stratégie, et que parce qu’elle était le fruit d’une marque, on devrait en plus l’appeler différemment.

Alors que le premier soap opéra diffusé en prime time va bientôt fêter ses 50 ans, revenons vers les fondamentaux, et arrêtons de tenter de complexifier notre métier avec des expressions futiles.

Mon conseil pour 2011 : Demandez-vous si quelqu’un dont le fond de commerce est la création de contenu va vous conseiller sur autre chose comme réponse à votre problème.

Planneur (stratégique) digital

Le travail de sensibilisation à la valeur d’un planneur stratégique étant semé d’embûche, j’ai toujours du mal à comprendre pourquoi certains tentent de rendre la tâche encore plus ardue.

Dans la vision que je me fais de mon métier, une recommandation stratégique ne doit pas avoir la présomption d’un canal.

Je comprend que certains planneurs soient plus spécialisés dans le digital (je me réserve le terme digital native pour ma liste de 2012), mais de là à s’en faire une exclusivité, il me semble que l’on dénature même notre fonction. L’étude de la cible (et donc de ses points de contact avec la marque) n’est-elle pas une des premières étapes de notre réflexion ?

Mon conseil pour 2011 : Ne jamais perdre de tête que le choix d’un canal est un choix tactique qui découle de la stratégie.

En vous souhaitant à tous une excellente année 2011 !