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March 5, 2018

Marketing d’influence : incontournable dans la stratégie digitale ?

Posted by Bertrand Duperrin

Influence et digital, ces deux notions sont désormais si imbriquées que le point d’interrogation serait presque de trop. Mais vous, qui définissez le marketing d’influence comme le recours à une instagrameuse aux innombrables followers pour vendre vos produits plus efficacement que via n’importe quelle parution officielle, et vous aurez raison, vous vous interrogez pourtant encore sur l’intérêt pour votre marque. Et vous demandez encore aussi si l’investissement en vaut la chandelle… Alors répondons à ce point d’interrogation !

1/ Pourquoi et comment investir dans le marketing d’influence 

Tout d’abord soyons clairs, le marketing d’influence est une pratique qui a explosé en 2017 et qui va continuer à se développer fortement ces prochaines années. Elle correspond à la montée en puissance de la recommandation digitale et à la chute inexorable vers la fin de la publicité traditionnelle. Maintenant, face au comment investir, nous afficherons 3 points à prendre en compte :

  • L’objectif : image, notoriété, commercial ?
  • L’identification des bonnes personnes pour répondre à l’objectif.
  • La mesure de l’efficacité et le retour sur investissement.

Sur ce dernier point, s’il y a déjà des études aux Etats-Unis qui démontrent chiffres à l’appui de l’efficacité globale et des performances des campagnes de marketing digital, elles sont encore balbutiantes en France. Le temps que nous rattrapions notre léger retard habituel dans nos pratiques, nous ne sommes pas non plus totalement démunis.

2/ Un investissement aux résultats mesurables

Les moyens de mesure des performances d’une stratégie d’influence sont de plusieurs ordres. Vous pouvez utiliser des outils de tracking comme les paramètres UTM pour connaître la provenance de vos visiteurs, le suivi de la diffusion du # de votre campagne pour en mesurer l’influence et la mesure des performances commerciales en confiant des codes promo différents à chacun de vos influenceurs. Vous pouvez également comparer l’investissement qu’il aurait fallu mettre dans des campagnes classiques pour obtenir le même niveau d’engagement sur les RS. Une étude américaine a ainsi démontré que l’influence marketing était le canal d’acquisition de clientèle en ligne le plus rentable, avec un ROI moyen de 6,50$ pour chaque dollar dépensé.

De travail un peu artisanal, le marketing d’influence se professionnalise donc et également du côté des outils à votre disposition pour choisir, briefer et rémunérer vos influenceurs. Upfluence ou Tapifluence sont deux de ceux utiles pour gérer vos campagnes et mettre en place des processus plus rationnalisés. Le retour sur expérience des pratiques déjà engagées permet également de dégager des tendances à prendre en compte pour les mois à venir.

3/ Le marketing d’influence, encore plus fort en 2018

Plus fort, il implique néanmoins de nouvelles règles :

  • Plus de transparence dans les campagnes et une relation de partenariat long terme avec vos influenceurs. : L’influenceur devra annoncer clairement la couleur en s’appuyant par exemple sur la mention article ou post sponsorisé, ou un #sponsorisé #marquepartenaire, en mentionnant la marque bien sûr. Instagram intègre désormais une fonctionnalité « contenu de marque » permettant à l’influenceur de distinguer la nature de ses posts.
  • Plus de diversité dans les canaux : il n’y a pas qu’Instagram dans la vie : Si Intagram est la plate-forme n ° 1 pour 92% d’influenceurs en 2017, il serait réducteur de ne pas être présent sur les autres réseaux sociaux influents. Facebook, Twitter, Pinterest ou Snapchat ont leurs influenceurs et un impact spécifique, évitez ainsi le trop plein sur Instagram et diversifiez vos influenceurs. Mieux vaut parfois un influenceur pertinent et plus niche que la plus grosse star d’Instagram.
  • Davantage de créativité : n’oubliez pas NOGAS* : S’appuyer sur un influenceur pour uniquement dire que votre produit est formidable ne renforcera pas l’engagement des individus envers ce dernier. Bien au contraire c’est l’histoire que vous raconterez et/ou le service que vous proposerez qui fera la différence. Avant de lancer votre campagne réfléchissez donc à ce que vous voulez raconter.

En conclusion, ajoutons que le marketing d’influence est une pratique dont les effets dépassent celui d’une campagne classique de placement produit : l’histoire que vous allez raconter bénéficie directement à l’image de marque global et les contenus fabriqués vont pouvoir venir enrichir votre mix marketing. C’est pour cela qu’il est important de travailler la qualité de la relation avec vos influenceurs. Je rajouterais donc un dernier point à prendre en compte, celui d’une collaboration authentique et pérenne avec les influenceurs.

 

*No one gives a shit

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