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March 6, 2017

Sans Gégé de la supply chain, Cathy au marketing danse à poil devant les clients!

Posted by Manuel Diaz

La transformation digitale des entreprises a le vent en poupe. Les entreprises réinventent leur expérience client pour doper leurs ventes mais, le plus souvent, commencent par le marketing pour doper les performances commerciales sans se soucier des capacités opérationnelles de l’entreprise à délivrer ses promesses.

Alors prenons les choses dans le bon ordre et simplement.

Qu’apporte le digital à une expérience client réussies ?

La capacité d’opérer plus vite et à plus grande échelle. Mais la vérité à laquelle on se heurte si on ne l’anticipe pas est qu’une expérience client réussie met tous les process internes sous stress. Combien d’entreprises ai-je vues se demander après avoir validé leur plan marketing, leur plan de communication et leur refonte e-commerce : « les commandes vont exploser avec tout cela, tu crois que Gégé et son service vont savoir livrer ? »

La fonction supply chain se retrouve subitement en première ligne de la transformation digitale parfois sans l’avoir demandé, parfois à contre temps, faute d’avoir été impliquée en amont.

Combien de fois va-t-il falloir encore répéter qu’il est essentiel de ne pas attendre le dernier moment pour traiter le back-office et associer votre supply chain à vos enjeux business ?

Source : The case for digital reinvention – McKinsey

Une récente étude McKinsey le démontre d’ailleurs : alors que la transformation digitale de la supply chain est une des plus porteuses en termes de marge et de revenu, c’est également la plus négligée par les entreprises.

Voici donc à mon sens une petite check-list anti-catastrophe industrielle pour faire que Gégé et Cathy dansent ensemble.

  • Changement d’échelle

Le e-commerce français croit de 10% par an en moyenne selon la Fevad. En parallèle Google nous dit que la rapidité de livraison est décisive pour 63% des clients. Rien de surprenant à l’heure où la livraison sous 24h, voire dans l’heure, commence à être la norme chez les leaders.

Quand le business s’accélère, la supply chain s’accélère. Le client ne voit jamais vos canaux métiers : il ne voit qu’une expérience client, complète, appréciable ou pas. L’exemple que tout le monde doit avoir en tête est celui d’Amazon qui est capable d’anticiper une commande avant que le client ne la passe et quasiment avoir le paquet déjà prêt à l’expédition. Il n’y a pas de miracle ou de magie ici, juste une affaire de data et d’algorithmes. Et lorsqu’on anticipe au mieux les commandes des clients on anticipe au mieux ses propres commandes et ses stocks.

Aux modèles statistiques et aux prévisions succèdent les datas et les prédictions. Mais encore faut il savoir aller capter les données où elles sont et les sortir de leurs silos internes.

  • Omnicanal

Selon la Deloitte Holiday Survey 2016, 69% des consommateurs considéraient comme essentielle une politique de retour en magasin, que le produit soit acheté en ligne ou pas.

Achat en ligne, web to store, store to web, politique de retour avec point de dépose indépendant du point d’achat… une expérience client fluide demande un maximum de flexibilité logistique. Rien de techniquement impossible mais un changement de paradigme à accepter : la logistique doit être un levier au service de l’expérience et non une contrainte.

  • Phygital

89% des responsables supply chain considèrent l’internet des objets comme un chantier prioritaire et 61% pensent de même pour le machine learning.

L’expérience client n’est plus physique ni digitale mais «  phygitale ». Les deux dimensions se mêlant de manière complémentaire. Il en va de même des outils de la supply chain : la supply chain se nourrira en données grâce à l’IoT. Placés sur les colis, les chariots, les camions et à peu près partout dans les entrepôts, des capteurs donneront une vision temps réel des opérations. Si la tendance est déjà largement enclenchée, il faut bien avoir conscience qu’à terme tout élément physique de la supply chain sera un objet connecté, d’une manière ou d’une autre.

Si l’expérience client impose de mixer le monde réel et numérique en s’appuyant sur la data, l’industrie 4.0 et la supply chain doivent s’aligner.

  • Expérience client B2B

Tout collaborateur en entreprise s’attend de plus en plus à retrouver, dans le cadre de ses fonctions, des expériences similaires à celles qu’il connait au quotidien, en tant que consommateur. Ce qui a pour conséquence que le client B2B et le consommateur B2C ont des attentes et des comportements qui se rapprochent de plus en plus.

Or le parcours d’achat B2B est tout sauf similaire au parcours B2C, notamment sur sa dimension administrative où beaucoup reste à faire en termes de dématérialisation et de fluidité. Une expérience B2B optimisée est un excellent moyen de créer de la préférence client : lorsqu’on fait gagner du temps et que l’on simplifie les choses pour ses fournisseurs, on crée de la valeur pour eux ce qui, logiquement, se ressent lors de l’exécution du contrat et lors de négociations futures.

  • Expérience interne

Dans une logique similaire à celle de l’acheteur B2B, la supply chain est au service des clients internes. Dans une culture digitale une fonction support n’est pas une contrainte avec laquelle les opérations doivent composer mais un atout à leur service. La performance de la supply chain ne se mesure pas uniquement au regard de ses indicateurs propres mais aussi au regard de sa contribution à la performance des autres. Ce qui induit donc là aussi des approches nouvelles en termes de postures, de process et d’outils.

Vous l’aurez compris, pour que Gégé et Cathy dansent un tango endiablé et spectaculaire ensemble, il faut qu’ils pensent spectacle. Le spectacle admirable de cette danse aux racines africaines et latines qui sait faire vivre cette vibration unique au “client” : celle d’une symbiose entre efforts et beauté. Une expérience à vivre.

Cela tombe bien, chez Emakina, nous sommes convaincus que “si vous n’êtes pas une expérience, vous ne serez bientôt plus une marque”. Tout au plus une enseigne, un label, fréquenté sans amour ni engagement.

Inscrivez-vous à nos cours de tango, on adore partager nos pas.

 

Initialement publié sur LinkedIn le 01/03/2017.

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