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September 30, 2015

Brand Experience, à vos marques : Retailer, la pépite est à l’intérieur

Posted by Jérôme Piot

La data est à l’honneur. Pas un jour sans qu’on la place au rang de star du marketing. On peut tout mesurer ou presque. On traque l’internaute, le consommateur, le client, le prospect.

On mesure tout?  Pas tout à fait. Il subsiste des informations qui ne demandent qu’à remonter, sont d’une extrême richesse et restent malheureusement trop souvent cantonnées dans leurs silos. A l’exemple des retailers qui oublient d’écouter leurs équipes terrain.

Smiling young florist accepting a credit card from a paying customer

J’ai à nouveau fait ce constat il y a 15 jours, en travaillant pour l’un de nos clients.

La question posée? Quel positionnement choisir pour une ligne de produits de leur marque propre?

Une jolie et grosse étude Ipsos entre les mains, les équipes produits et marketing avaient du mal à faire le choix entre 2 pistes de positionnements stratégiques. Peu de chance pour nous, que la simple lecture de l’étude dégage l’évidence du choix. Notre client sait lire et il connait mieux son marché que nous.

Et si nous allions plutôt poser la question au personnel des magasins. Ils sont au contact quotidien avec les clients. Ils doivent bien avoir un avis. Ils sont de formidables “capteurs” plein de bon sens. Alors direction le terrain.

Et effectivement quel temps gagné pour comprendre les enjeux, les attentes, y voir plus claire. Les équipes savent parfaitement ce qui se vend et pourquoi. Quel argument fait acheter ou au contraire freine le client. Bien évidemment, il faut faire cet exercice à une échelle sufffisante pour qu’il soit représentatif.

Mais ce n’est pas le plus intéressant. A la question – mais est-ce que vous avez un moyen pour remonter vos avis, vos remarques au siège ?  La réponse est aussi simple qu’incroyable. Non, à part la grand messe produit annuelle, rien !

A une époque où tout se mesure, où il est devenu tellement facile de gérer les flux d’informations, on continue à faire du commerce off line à l’aveugle, en se privant des yeux et du bon sens du terrain. Le ticket de caisse c’est bien, mais ça manque tout de même sérieusement d’insights

Chers retailers, les rois de l’Expérience Vécue sont dans vos magasins. Ils sont vos pépites et vous avez tout à gagner à les écouter attentivement.

Jérôme Piot

Chief Strategy Officer

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