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January 24, 2012

SOLOMO n’est pas une sauce piquante

Posted by amo@emakina.fr

C’est peu de dire que Le Web a popularisé SOLOMO. Cet acronyme anglo-saxon Social – Local – Mobile, qui sonne si bien en français à tel point qu’on en oublie ces faux amis que sont Social et Local, notamment.

La densité avec laquelle il s’est imposé comme incontournable dès que l’on parle de “stratégie” numérique est assurément un indicateur de la puissance de l’événement qu’est devenu la franchise de Loïc. Mais dans le même temps, il est fascinant de voir à quel point 99% des gens n’ont rien compris à mon sens. Cela vaut bien une réflexion à partager avec vous.

Comme le web 2.0 en son temps, le Solomo est un de ces mots-valise qui n’a de sens que pour servir de marqueur à une tendance ou à une idée. Il n’y a donc pas de définition au sens propre. C’est un doigt qui pointe une direction. Reste à regarder la direction et pas le doigt. Là est tout le problème.
Comme ce n’est ni le premier ni le dernier buzzword à la mode, j’avais bien vu venir le coup pour ma part. Et je croyais bien faire lorsque je l’ai évoqué à Pau, pour dire que c’était vieux et que ça ressemblait plus à un bidon de lessive sur étagère qu’à une idée super innovante et disruptive. Hélas, je n’ai pu qu’assister à la gloutonnerie très humaine de se satisfaire de l’effet d’un bel acronyme pour briller en société, au détriment du fond. C’est le jeu.

 

SOLOMO, c’est vieux

 

 

Il faut remonter environ sept ans an arrière, à l’échelle d’une génération de service numérique. On m’a ainsi soufflé dans l’oreillette cette mention de mai 2005, qui parle d’un gobage de ballon prisonnier par Google et vous verrez que l’origine est croustillante.
Aussi, le fait que l’acronyme se soit à ce point hissé au pinacle fin 2011 relève plus du champ du cygne du phénomène que de la manifestation de son émergence. Chacun devrait avoir en tête qu’à partir du moment où quelque chose est médiatisé, c’est que la phase de banalisation entre en gare. D’où mon analogie avec de la lessive : le SOLOMO, ou de la stratégie en boîte sur étagère, histoire d’appréhender la chose comme une idée très mature et même un peu usée plutôt que d’une novation qui fera de vous un pionnier du futur rayonnant. Je prétend donc pour ma part que le SOLOMO n’a plus rien d’innovant. A telle enseigne qu’il ne manque pas d’études de cas bien mises en scènes.
Le SOLOMO, c’était une vague
De quoi est-ce que l’on parle, alors ? Historiquement, puisque c’est le mot qui convient, cela désigne une vague de services qui ont eu pour caractéristiques d’être sociaux (c’est-à-dire avec un profil et des fonctions de partage connectées aux principaux réseaux dont l’utilisateur dispose déjà), locaux (en bon français “en contexte”, avec notamment des morceaux de géolocalisation dedans) et mobile (car ces services privilégiaient une expérience d’abord sur ces supports, sinon exclusivement dessus). Pour faire court, le SOLOMO c’était donc les qualités de nouveaux business B2C que les VCs aimaient bien se voir présenter et potentiellement financer ces dernières années. D’ailleurs, Le Web n’a trompé personne car c’était bien de la maturité de cette tendance dont il était question.

SOLOMO pose de bonnes questions

La question maintenant, puisque l’on parle ici de marketing, c’est de savoir ce que le SOLOMO peut bien avoir à faire hors d’un contexte de startup. Beaucoup ont retenu que le SOLOMO était le cadre fondamental d’exigence des nouveaux outils à faire. Bref, il fait bien dans un cahier des charges et remplacera agréablement ce bon vieux “Web 2”. Vous direz donc qu’il faut que les choses soient connectées aux réseaux sociauxgéolocalisées et sur mobile. Ben non. Nous sommes là devant l’erreur de base que chacun connaît : raisonner outils et ignorer sa stratégie (la vraie) et la pertinence d’usage que cela peut avoir pour les gens. Le SOLOMO n’est pas une sauce piquante en trois ingrédients qui va rendre plus appétissante votre marque. Non, le SOLOMO est une série de question posée à votre stratégie et votre business, sous l’angle des services :

  1. Le SO doit vous amener à vous poser la question de la relation avec vos clients
  2. Le LO doit vous amener à vous interroger sur ce qui a du sens pour eux in situ des contextes de consommation ou d’attention à votre marque
  3. Le MO doit vous amener à avoir un à priori non exclusif du ou des supports où le service sera le plus approprié, en contexte et en mode relationnel, donc.
Vous ferez cela en vous plaçant du point de vue de l’utilisateur et vous aurez donc une réflexion sur le positionnement et les services, sur la valeur et le sens que vous avez pour vos clients. Cela peut littéralement changer la nature même de ce que vous faites.

SOLOMO aide à comprendre les gens

 

Car, dans le fond, ce que signe le SOLOMO c’est le succès d’une vague de services conçus avec une certaine idée de la manière dont les gens vivent. Arrivé à son apogée, il éclaire surtout des comportements et la mutation de notre façon d’interagir et de consommer. Il montre ce que vos clients deviennent. Il vous oblige à réfléchir à votre propre mutation, et cela peut ne rien avoir de numérique sur le fond …
Ne regarde pas le doigt, mais ce qu’il montre.