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Google rachète Motorola Mobile : Qu’est-ce que cela change ?

Lundi dernier, Larry Page CEO de Google a annoncé l’acquisition de Motorola Mobile pour 12,5 milliards de dollars (rachat qui doit bien entendu être validé par la commission de la concurrence américaine).

Présenté avant tout comme un geste défensif dans l’optique de l’obtention des 17 000 brevets de Motorola (arguments qui est revenu 24 fois lors du call aux investisseurs), ce rachat donne néanmoins des indications bien plus profondes concernant l’évolution du marché mobile.

Un rachat en phase avec la Post-PC era

Depuis la présentation fondatrice “Internet Trends” de Morgan Stanley en 2010, où est exposé le fait que l’expérience web passera plus par le mobile que par l’ordinateur, un consensus s’est formé pour dire que nous sommes passé dans le Post-PC era, l’ère où l’ordinateur n’est plus le centre de l’expérience digitale.

Pour s’en convaincre, il suffit de regarder Apple, qui en plus de la symbolique de l’abandon du terme Computer dans son nom, vend pour 13 milliards de dollars d’iPhone et seulement 5 milliards de dollars d’ordinateurs au 3ème semestre 2011.

Il est donc tout à fait normal que 6 ans après le rachat d’Android, Google continue ses investissements dans le mobile

Un aveu d’échec de la stratégie de plateforme 

Pour autant, ce rachat est une rupture car il annonce la fin d’un modèle : celui pour Google de n’être que fournisseur de software, et son entrée dans le monde du hardware.

Bien que la plateforme Android soit majoritaire en OS smartphone US  et Europe , la multiplicité des devices rend l’expérience très variée, et complique la tâche aux developpeurs, et donc l’attractivité de la plateforme.

 Aujourd’hui, l’expérience d’un smartphone passe avant tout par l’écosystème applicatif de ce dernier.

Ainsi la maîtrise de l’ensemble de la chaine (hardware et software) est donc un atout pour garantir la meilleur exploitation de la plateforme par les developpeurs.

Maintenant qu’Android a atteint une taille critique de part de marché (et donc réduit fortement la probabilité de sa disparition), Google se devait de reprendre la main sur la partie hardware afin de tirer par le haut l’expérience future sur Android

Quel impact pour le consommateur et les marques ?

A court terme, aucun. Google a annoncé que Motorola Mobile continuerait à vivre comme une business unit indépendante.

Pour autant, il ne faut pas se voiler la face: la création de valeurs issue de ce rachat passe forcément par une relation privilégiée entre les équipes Android et les équipes Motorola.

A moyen terme, on peut voir émerger l’apparition de véritables Android phones, téléphones de référence de la plateforme.

Cette évolution pourrait donner un sérieux coup de fouet à l’adoption d’usages créateur de rupture pour les marques et les consommateurs tel

  • Le payement sans contact (Google Wallet couplé avec une puce NFC)
  • La reconnaissance d’image, et donc le pont naturel entre le monde physique et virtuel (Google Goggles par défaut optimisé en hardware dans la machine)

De plus l’installation de caractéristiques standards (taille d’écran, unicité du système d’exploitation) permettra une meilleurs visibilité pour les developpeurs, une plus grande optimisation des resssources, un ticket d’entrée plus bas, et donc une multiplication des applications.

Pour autant, cette vision idyllique ne peut cacher le challenge que ce rachat représente. En effet, les cultures des deux entreprises sont très différentes, et ce rachat entraîne clairement des conflits d’objectifs au sein même de la division Android : Diffuser au maximum la plateforme et donc s’appuyer sur des constructeurs externes (HTC, Samsung etc…) mais privilégier la solution interne pour permettre la création de smatphones qui accompagnent la stratégie globale du groupe.

Le passé nous rappelle que les idées théoriquement excellente peuvent s’avérer être des désastres absolus, à l’exemple de l’alliance Contenant/Contenu et l’échec de la méga fusion AOL-Time Warner.

Quels avenirs pour les autres acteurs ?

Le marché des smartphones  bénéficiant clairement de l’effet de réseau (plus une solution est adoptée, plus elle devient attirante créant ainsi un cercle vertueux), il est évident que ce dernier va se structurer.

On évalue qu’à l’aube de 2012-2013 trois acteurs vont se partager le marché.

Nous en avons 2 : Apple et Google.

Qui sera le troisième ?

La vision d’un rachat de Nokia par Microsoft  est la solution la plus facile à imaginer, même si Microsoft, stratégiquement, aurait tout à gagner de montrer sa “presque” neutralité constructeur et nouer des partenariats avec les “mécontents” de cette histoire afin de pousser WM7 qui ne décolle pas.

RIM n’a pas dit son dernier mot avec le rachat de QNX qui va développer le prochain OS, et possède une marque forte, pouvant ainsi éventuellement inverser la tendance.

De leur côté, les constructeurs pourraient être tentés de lancer leur propre OS (à la Bada de Samsung, WebOS de HP ou du mort-né Meego de Nokia et Intel) afin de garder un maximum d’indépendance. Pour autant, le ticket d’entrée reste cher, et la mise sur le marché longue

En conclusion :

Google fait un pari risqué, mais nécessaire, en rentrant dans le monde du hardware. S’il veut ne pas rater le virage mobile, et se donner l’occasion de diversifier ses revenus, il se doit de driver autant sur le software que sur le hardware.

Pour autant, les conflits d’intérêts internes que ce challenge présente ne permet en aucun cas la garantie de son succès, et pourrait déstabiliser durablement l’ecosystème Android

Et vous qu’en pensez-vous ?

A lire en bonus

Un très bon billet de Michel de Guilhermier, orienté finance, mais “cash is king” n’est-ce pas ?

Un mix des avis des analystes sur cette acquisition

  • http://www.givememore.net Jonathan

    Ce qui me fait un peu peur dans l’histoire c’est le choc des cultures entre Motorola et Google que tu évoques. D’un autre côté, l’arrivée de Larry Page comme CEO a, apparemment, ramené Google dans une culture d’entreprise bien moins “funky” qu’auparavant.

    Pour ce qui est du future de l’industrie, je vois bien un Apple vs Googlola vs Nokiasoft. Je crois plus en l’association de Microsoft et Nokia plutôt que la récupération de Samsung, HTC etc. Selon moi l’avenir n’est pas à la neutralité des constructeurs mais aux entité maîtrisant hardware + software. Le problème pour les autres, c’est qu’il n’y a, à mon avis, plus de place pour un OS supplémentaire…

    Leur seul espoir, iOS et Android étant déjà “durablement” installé, c’est que le Windows phone soit un échec et la il y aurait un spot à prendre.

    Et puis p*****, qu’ils me ressortent un Motorola Razr sous Android et ils gagnent un fan de plus ahah. Ça ce serait une preuve que le rachat de Motorola par Google est vraiment une réussite.

    • Olivier Legris

      C’est moins une question de neutralité que de compatibilité au sein de l’entreprise
      Je pense qu’il n’y a pas de formule magique concernant l’entité.
      Néanmoins il y a des modèles d’organisation et des cultures d’entreprises plus aptre à faire soft+hard que d’autres.

      Avec Microsoft, on a bien vu que la maitrise d’hardware (XBOX) leur a demandé 1 génération (XBOX360), et encore c’était “from scratch”.

      Pour autant, la tradition en mobile veut que le constructeur maîtrise son OS (Nokia, Palm, RIM, Apple). Chacun a (eu) son heure de gloire

  • http://www.flickr.com/photos/steventb/ Steven

    Petite correction : c’est 12 milliards et non millions ;-)

    • Olivier Legris

      Merci c’est totalement corrigé :)

  • Mickael

    Si le trio Apple, Nokiasoft, Googlola se forme (et que les Android n’est plus diffusé en open source) HTC et Samsung sont dans une sacré galère…

  • http://www.emakina.fr Alexis

    Merci pour ce sujet, Olivier, qui sera très intéressant à suivre.

    3 compléments pour ma part :

    1/ il ne faut pas oublier qu’il y a déjà eu une velléité de GooglePhone l’année dernière, qui a buté sur la complexité à le faire. Acheter une organisation qui sait faire n’est que l’option d’après. Bref, pas de surprise sur ce rachat en fait.

    2/ je ne suis pas le seul à m’interroger sur l’impact de cette acquisition sur Android et son caractère open-source. Maintenant que Google est d’une certaine façon “juge et partie”, des doutes émergent et les procès d’intention commencent …

    3/ échec de la stratégie de plateforme : Oui. Ce n’est pas tant un problème de vitesse ou de parts de marchés, mais de profits. Plusieurs études ont souligné que l’Android Market était bien moins juteux que que l’AppStore.
    Et c’est là que le noeud du challenge se dessine pour Google : vendre ! En effet, jusqu’à présent Google a propulsé des produits gratuits. Ainsi, Google n’est pas Apple, qui est une vraie firme qui vend des produits que des gens achètent, un petit détail que beaucoup de gens oublient. Il y a un vrai savoir-faire de modèle de business payant chez Apple, sinon une culture, avec le succès que l’on sait.
    Le problème n’est donc pas simplement que l’expérience augmente avec un meilleur mix soft+hard, encore faudra-t’il savoir le vendre. Et Motorola n’était pas spécialement bien en vue en ce domaine ces dernières années. C’est sur ce point, pour ma part, que j’attend de voir …

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