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October 21, 2010

Merci Nestlé

Posted by Manuel Diaz

Il faudra rendre grâce à Nestlé d’être si bon à montrer ce qu’il ne faut pas faire.

Il y a d’abord eu Greenpeace et KitKat. Une histoire qui aurait pu faire beaucoup plus mal et qui s’est éteinte toute seule, parce que Nestlé n’était pas totalement mauvais et que la campagne intelligente et efficace de Greenpeace n’a pas connecté de potentiel de haine, sur la marque et sur la thématique. Surtout, il s’est trouvé des gens sérieux pour expliquer que Nestlé n’était pas fondamentalement le bon client. Nestlé avait des engagements. Le tort de Nestlé a été de ne pas les avoir promus, de ne pas en être fier et de les montrer. Le développement durable n’est pas une assurance en cas de problème de communication, c’est une valeur d’entreprise qui s’affiche et dont les couleurs sont bien visibles dans le message usuel de la marque.

Il y a maintenant Nescafé et sa campagne ridicule, bien mise en boîte par Vinz et Gaduman, entre autres. Vous connaissez mon aversion pour le buzz. Je ne vais pas vous la refaire. Je ne mange pas de ce pain là et je l’ai dis et expliqué plusieurs fois. Le buzz, c’est de la grenade dégoupillée avec effet collatéral garanti. Là, c’est même effet boomerang réussis. Tant mieux, ça servira de leçon.

Un mauvais remake, une image éculée des internautes

A mes yeux, le plus pathétique n’est pas un énième numéro d’apprentis sorcier, ou d’entarteur entarté, mais de penser que le web n’est qu’un monde de djeuns décérébrés adeptes intégriste du LOL graveuleux.
Oh, hé, les gars, l’âge moyen dans Facebook approche la quarantaine maintenant. On a tombé le biactol, on est des adultes maintenant. On aime bien rigoler, mais pas comme vingt ans plus tôt au collège, hein. On a grandi et on attend un minimum de créativité et de finesse dans l’humour. Essayons de nous élever un peu, svp, pas de nous enterrer.

Dans le même genre, j’assiste assez médusé à un mauvais remake de l’instrumentalisation des blogueurs. Dans cette affaire, il y a tout sauf de la considération et une approche en connaissance et pertinente de cette population. On se croirait téléporté à l’époque des Vichy et autres exemples historiques et fondateurs de l’apprentissage du marketing de l’influence avec blogueur embarqués.

Je ne m’étendrai pas, enfin, sur l’exemple type de ce qu’il ne faut pas faire avec des données personnelles, notamment des téléphones personnels. Il suffit.

Le genre d’opération dont nous nous passerions

Tout ça me rend triste. Je croyais que l’on pouvait enfin être un minimum sérieux dans notre profession et soucieux de s’élever un peu des lieux communs de ce genre. Il me semblait que nous étions au contraire tous conscients et volontaires à élever le débat, à nous extraire de la gangue du idées à deux balles pour parler de business, de modèles, de stratégies, grandir. Je croyais que l’on avait conscience qu’il était temps de se battre sur le fond et pas sur des effets de style ou des coups sans lendemains et à la valeur incertaine, pour ne pas pleurer ensuite que le marché soit mal traité et les internautes mal considérés.

Mais à quelque chose malheur est bon. A son corps défendant, Nestlé joue à l’apprenti sorcier et fabrique autant d’études de cas et d’exemples de ce qu’il ne faut pas faire. A travers cela, je veux être de ceux qui disent qu’il ne manque pas d’interlocuteurs sérieux et expérimentés pour éviter ce genre d’errements.

Des leçons bonnes à retenir

Les deux épisodes sont intéressants à relier entre eux.

Sur Greenpeace, une partie de la solution est venue d’internautes matures et informés, qui ont su relayer le vrai message et aider à ce que la pression retombe. Nestlé aurait pu donc intégrer une vision moderne et adulte du web, y voir une opportunité d’initiatives à fort contenu et engagement. Nescafé dit tout le contraire : une lecture infantilisante et dégradante, sans aucun élément de valeur de fond sur la marque et le produit. Juste du superficiel.

Je veux donc y voir la méconnaissance totale de la marque de sa propre clientèle et l’ignorance de ses codes et pratiques dans la société de l’information. Le web n’est pas un terrain de jeu. C’est la société au sens propre. Les gens ne sont pas normaux en se levant et ne vont pas perdre toute intelligence et savoir vivre une fois connecté.

Il serait donc plus que temps d’abandonner une vision dépassée du web, actualiser ses fiches et bien penser que ce n’est pas le bac à sable du parc, mais le lieu central de la consommation et de l’appréciation des marques et de leurs produits et services. En s’y pervertissant à des jeux puérils, elles sont en décalage complet de cette réalité. C’est bien d’être drôle, mais vraiment drôle alors.

Aller, bien le bonjour chez vous… béco à madame… et n’oubliez pas de changer le monde !