BBM le moteur de la communication BlackBerry

Je suis frappé de voir le virage profond que BlackBerry a opéré dans sa communication. Rappelons nous que le succès de ce produit s’est construit sur une  promesse quasi unique : les emails partout, en temps réel et en mode push.

A ses débuts, Blackberry avait choisi une communication sur deux populations cibles : le personnel d’entreprise en situation de mobilité régulière + les DSI ou IT managers. Par cette prise en tenaille entre la promesse d’usage et les décideurs sur l’infrastructure, les deux populations pesant dans la décision d’achat cernées, elles ont naturellement permis à la marque de développer ses parts de marché très rapidement.

Souvenez vous de l’époque ou le BlackBerry était même statutaire avant de se rendre compte de la perversion induite par certains usages de consommateurs addictifs incapables de contrôler leur temps de travail et leur efficacité ! Au début de la démocratisation des BlackBerry je me souviens même recevoir des emails complètement inutiles juste pour le plaisir de certains à se servir de leur nouveau joujou. Les fameux emails dont toute la prose se résumait à : “OK” / “Super” / “J’adore” etc…

Mon souvenir du portrait du jeune cadre heureux propriétaire du BriqueBerry de l’époque : j’ai un  “Black” je suis cadre, hyper dynamique, je deviens un virtuose du clavier, je ne parle plus à ma copine quand je dine avec elle, je me fais quitter, je compense mon manque d’organisation par une sur-communication, je deviens depressif, je fais la fortune de mon psy ! 😉

Quelques versions d’iPhones plus tard et un Android en pleine croissance, voici comment BlackBerry se met à communiquer :

BlackBerry Messenger Campagne

• Changement total de la cible : aller hop on envoie tout sur les jeunes et les jeunes actifs.
• Changement total de la promesse : on ne parle plus des emails, d’ailleurs considérés comme “une pratique de vieux” parmi la génération Y, mais du sacro saint BlackBerry Messenger ou BBM pour les intimes. On est passé au real time et à la génération live chat et twitter, faut s’adapter.
• Changement total de ton : on ne parle pas une seconde de technologie, on ne voit pas une seule fois une application professionnelle du produit. On est passé dans le lifestyle.

On sent vraiment que l’arrivée de l’iPhone a complètement bouleversé la marque. L’iPhone a immédiatement communiqué sur une approche simple et facile à comprendre de tous : un téléphone n’est pas un objet fini à changer chaque fois qu’on veut un nouvel usage ! Entrez dans un monde ou nous avons une application pour tout ce que souhaitez faire.

Dans ce contexte, je trouve que BlackBerry a finalement su se reprendre et s’adapter rapidement tout du moins dans sa communication (je n’adhère pas au produit mais c’est un autre sujet). L’épisode Obama a d’ailleurs été assez bien exploité par la marque sans en faire trop en ré-assurance de sa cible pro. C’est aussi assez fascinant d’écouter les ados parler et considérer désormais que le BlackBerry est plus sympa du fait que l’iPhone n’est plus distinguant statutairement puisque tout le monde finit par en avoir un.

Cependant, à la place de BlackBerry, je serais assez inquiet de voir :

• Que je me situe dans une position de suiveur
• Que je n’innove plus ou peu
• Que je suis obligé de concentrer ma communication sur une seule fonctionnalité (le BBM),  star du moment chez les jeunes, mais qui sera très certainement bientôt chassée par un nouvel usage : la démocratisation de Twitter ? les app de géolocalisation comme Foursquare en couplage avec le retail et les cartes de fidélité comme l’évoquait Olivier ?
• Que ma seule façon d’exister en communication actuellement n’est pas sur les bénéfices de mon produit et ma capacité à exister dans un nouveau paysage d’usages mais juste de me positionner en creux, par résonance négative aux succés de l’iPhone et d’Android. La position de contre, ou d’anti, ne construit rien de viable à long terme.

Messieurs Blackberry, what’s next ?