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March 23, 2010

Buzzshit et autres vapeurs…

Posted by Manuel Diaz

Je commence à en avoir sérieusement assez avec le baratin que l’on lit ou entend à longueur de temps sur le buzz, les RP 2.0 et qu’il suffit d’aller chercher des blogueurs, et maintenant des twiterers, qui docilement relayeront le message à leur audience passive, là où leur cerveau est disponible.

Il n’y a aucune efficacité et modernité véritables là-dedans.

Nous ne sommes plus à l’ère de l’interruption, en signal alternatif, nous sommes en courant continu. L’enjeu n’est pas de balancer des impulsions, d’agresser tout le monde en jetant des pierres dans la marre en se croyant le plus malin parce qu’on fait le plus gros plouf. Les poissons foutent le camp dans ces conditions. Les gens veulent une relation saine et durable. Aurait-on oublié que la confiance est aussi une valeur clé, et que la confronter à du risque sous prétexte de faire marrer ou peur, c’est quand même du risque. Les accidents de manquent pas. Combien de réussites pour combien d’accidents ?

Nous sommes à l’ère de l’engagement, où le but est surtout de se connecter aux gens et de les rendre acteurs et non plus que ce soit la marque qui le soit uniquement. La transformation fondamentale est de passer d’une logique de campagnes à un solide territoire d’engagement. Un environnement pour cultiver le contact à la clientèle, pas un champ de tir. D’ailleurs si on pouvait arrêter d’appeler les clients des annonceurs, ça serait un signe de la compréhension de notre monde actuel.

Alors, cela oblige à avoir une véritable stratégie, des produits qui tiennent la route et dont on connait les vertus et les failles tels que ceux qui achètent les conçoivent. C’est plus compliqué que de faire du buzzshit, qui n’est souvent qu’un bon vieux stratagème pour faire prendre des vessies pour des lanternes.

Comme nous l’avons dit au travers de notre livre blanc sur l’attention marketing, il ne suffit pas d’émettre des messages, c’est l’attention qui compte et l’engagement qui en découle. De l’engagement qui n’a rien à voir avec le nombre de fans dans une page Facebook. De l’engagement qui se traduit par de la production de matière, de la valeur. Les consommateurs ne sont pas des morceaux qu’on empile et qu’on regarde pour se dire qu’on en a plein. S’ils ne sont pas actifs, c’est qu’ils sont partis ailleurs.

Un consommateur engagé, ça se cultive, ça s’entretien, ça se chouchoute. C’est un travail moins glorifiant que de s’en payer une tranche avec une vidéo débile, mais c’est du travail de fond qui structure de la relation durable et pérenne. Le genre de chose qui se retrouve dans de vrais indicateurs business réguliers. Le genre de chose qui aide vraiment la marque à intégrer le consommateur et à devenir cette marque conversationnelle dont tout le monde parle sans comprendre que ça ne se fait pas en faisant des claquettes.

Si on agit qu’en surface, on ne fait pas grandir les marques, on ne les aide pas à gagner l’avantage concurrentiel vital qu’elles doivent acquérir à l’ère de l’économie de l’attention. La route est longue et les problèmes s’appellent changement, gouvernance, pilotage, modèle, métriques, ROI.

Hannibal avait de beaux éléphants et était le champion de la tactique, mais il n’est pas allé bien loin …

  • Bonjour,
    Je suis un peu surpris par la notion de l’ère de l’engagement dont tu parles. Est-ce une sorte d’engagement purement marketing vis à vis de marques ou de produits ? Les engagements classiques ont pas mal évolué ce derniers temps. Je suis assez impliqué dans le milieu associatif et la notion même d’engagement me parait assez light. Cela revient à ce que tu dis dans l’article, je suis fan xxxxxx donc je suis engagé (même si j’oublie assez vite à quelles pages et à quel groupe j’appartiens!)
    Je ne doute pas de la volonté des gens à donner leur avis sur une marque, un projet, etc. De là à \’engager, il y a un pas 🙂
    Grégory

  • Vraiment intéressant. Je partage assez bien ce point de vue, sauf que l’engagement n’est pas une “alternative” au buzz&co. C’est un tout.

    Pour moi il y a juste des mots mal choisis (buzz), et des tendances mal exploités (twitter / FB). Si les clients ont une vision globale, Facebook, twitter et buzz combinés peuvent donner une image ultra efficace à une marque mais pour ça il faut penser “long terme” et ne pas prendre les gens pour des c** …

  • @Gregory : je parle d’engagement consommateur / marque en effet. L’engagement et le véritable social business sont des élans encore assez peu pratiqués en France jusque la. Malheureusement, les agences et les marques se contentent souvent de ne mettre en place que des bribes, des outils, en oubliant la finalité : le business et son amélioration dans toutes ses formes de performance (dev. durable, rapprochement client, progression CA etc..). Je parle bien d’engagement car une communauté consommateur peut avoir de l’influence sur la façon dont une marque, communique, market, vend etc… Les preuves comme Idea Storm de Dell ou TheRefreshProject de Pepsi sont nombreuses.. Et dans ces cas là on a dépassé la simple participation pour accueillir un engagement plus fort.