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January 10, 2010

Pepsi met 20M$ dans l'Attention Marketing

Posted by Manuel Diaz

Pepsi vient de décider, après 23 ans de présence au Superbowl (la grande messe unificatrice qui fait baver les créatifs publicitaires TV) de ne plus mettre un radis dans cet interruption publicitaire facturée pas moins de 20 M$. Alors vous allez me dire que vont ils faire de la cagnotte retrouvée (chérie j’ai retrouvé les économies qu’on foutait par la fenêtre). Et bien monsieur Pepsi vient enfin de faire un choix courageux et en phase avec la réalité du monde médiatique actuel : il va dépenser cet argent dans les media sociaux ! Et plus particulièrement dans Pepsi Refresh Project.

Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit. Pepsi ne va pas arrêter la TV pour autant. Mais le TV spot du Superbowl a quand meme quelque chose de symbolique pour une marque vous ne trouvez pas ? C’est en tout cas le signe d’un certain déclic : passer du prototypage et des tests au coup par coup de campagnes digitales,  à l’affectation de véritables moyens pour une relation et une promesse durable vis à vis des consommateurs.

Si je résume, on a donc Coca-Cola d’un coté qui est la marque du story telling, la bonne histoire, le spot TV bluffant qui raconte une histoire qui parle à tous les âges, qui active l’imaginaire et qui tente d’être notre soda “bon pote qui fait rêver” / et Pepsi d’un autre coté qui s’encre dans la réalité, dans le people centric, dans le quotidien, la marque qui aide à révéler les talents et rendre les projets des gens plus simples à réaliser. C’est notre soda “pote de tous les jours sur qui on peut compter”.
C’est donc l’école Pierre Bellemare contre Mireille Dumas : l’histoire splendide mais irréelle contre les petites histoires quotidiennes bien encrées dans une réalité de changements pragmatiques et simples.

Regardez c’est flagrant non ?

Remémorons nous les faits marquants de 2009 au moment de cette annonce de Pepsi :

  • L’efficacité business des media sociaux n’est plus à prouver. La question n’est donc plus de savoir s’il faut y aller mais comment il faut y aller et comment il faut préparer l’organisation à ré apprendre ce qui étaient devenus des reflexes depuis tant d’années publicitaires interruptives. Séance de rattrapage ici.
  • Cette étude Metrix Lab menée pour L’Oréal qui montre une efficacité équivalente entre Digital et TV et une sublimation des résultats quand on combine les deux.
  • L’enquête WetPaint Altimeter qui démontre en juillet 2009 que les marques  qui ont basculé “social” ont fait +18% de profit contre -6% pour les autres.

Dans ce contexte donc, je prédis sans peine une forte hausse de la notoriété spontanée de Pepsi. Et je suis assez certains que les ventes suivront la meme courbe de croissance le tout pour une dépense de communication très raisonnable, engageante et durable puisque je rappelle qu’à la différence de la TV le web est un support qui a une mémoire et ou les efforts d’un annonceur laissent des traces pour toucher d’autres internautes en search spontané.

Mes félicitations donc à Pepsi pour avoir pris le temps de se repencher sur sa marque, dans une approche media neutral, pour mettre en oeuvre une démarche d’Attention Marketing.
Pour fêter cela, moi qui était fan de Coca Zéro, je vais acheter une bouteille de Pepsi Max de ce pas pour me refaire un avis. Et je peux vous dire qu’en tant que grand amateur de soda, si le produit est à la hauteur (condition systématique à toute communication) mes  habitudes de consommation vont changer !

  • Effectivement très chouette action (revirement) de Pepsi. Mais si toutes les marques s’orientent en ce sens à quoi va ressembler le monde? 🙂

    En tout cas ça va dans le sens qui me plaît: la communication des marques doit devenir réellement “utile”.

    Un article intéressant de plus sur ce blog, bravo!

  • Super article. Intéressant de voir maintenant l’impact de cette stratégie sur sa visibilité via votre baromètre http://www.attention-rate.com

  • Manuel Diaz

    Merci pour ce commentaire Mickael. Le baromètre de l’attention marketing mesure pour l’instant les discussions uniquement en français. Je ne pense pas que Pepsi ait décidé d’une déclinaison en France aussi je crains un impact assez faible mais le word of mouth peut quand meme avoir lieu. Voyons voir, tu as raison, ce sera intéressant.

  • diese

    Je n’y connais rien en “attention marketing” mais j’ai bien rigolé à la lecture de cet article :
    – Le prix moyen d’une pub de 30s pour le superbowl est de 3M$, les 20M$ correspondent à la somme investie par Pepsi dans leur Refresh Project
    – L’argent consacré à une pub pendant le superbowl est apparemment foutu par la fenêtre. Rien à voir avec une éventuelle audience incomparable et avec la notoriété de l’évènement
    – le concept du “bon pote qui fait rêver” pour Coca est particulièrement antinomique
    – sans vouloir contester l’efficacité business des médias sociaux, je doute très fortement de la “forte hausse” de la notoriété spontanée de Pepsi, qui doit déjà être spectaculaire. C’est bien plus en terme d’image que Pepsi peut y gagner à mon avis.

  • Manuel Diaz

    @diese : dommage de ne pas pouvoir vous appeler par votre prénom, votre commentaire étant anonyme. Permettez de rectifier quelques contre vérités. Pepsi a investi 33M$ l’an dernier sur le superbowl si l’on considère toutes ses marques et 15M$ sur la seule marque Pepsi. Extrait du communiqué de l’Associated Press :
    “The company, which is based in Purchase, N.Y., spent $33 million advertising products like Pepsi, Gatorade, and Cheetos last year during the Super Bowl, according to TNS Media Intelligence, $15 million of it on Pepsi alone. Ad time last year for the NFL championship game cost about $3 million for 30 seconds, on average.”

    De plus, les 20M$ ne correspondent pas uniquement aux sommes investies dans le Refresh Project mais bien uniquement aux dotations qui vont être distribuées au travers de ce projet :
    “The project will pay at least $20 million for projects people create to “refresh” communities.”

    Personne ne conteste l’audience que réunit le Superbowl ou la notoriété de l’évènement. Pour autant la question de l’efficacité se pose. Tant en matière de report sur le business comme sur la marque en lien avec les valeurs et le positionnement de celle-ci. De plus, comme je l’indique dans l’article, en attention marketing on se préoccupe également de la durabilité de l’action de communication comme le souligne Pepsi :
    “Pepsi recognizes Super Bowl ads can be effective for marketing, spokeswoman Nicole Bradley said, but the game doesn’t work with the company’s goals next year. In 2010, each of our beverage brands has a strategy and marketing platform that will be less about a singular event and more about a movement”

    Quand à la notoriété spontanée rendez vous dans quelques mois. Nous publierons justement des chiffres sur la fluctuation des volumes de discussions spontanément publiés par les utilisateurs qui concerneront Pepsi. Cette démarche existe déjà pour l’univers francophone au travers du baromètre de l’attention marketing disponible ici : http://www.attention-rate.com

    Source Associated Press, article complet disponible ici :
    http://www.google.com/hostednews/ap/article/ALeqM5hcYLM-TBUMyfMu1WGv7-SRe7LTzQD9CLA76G0

  • Comme toujours, je suis assez intéressé par ce type d\’initiatives des marques sur les réseaux sociaux, surtout celles qui innovent (Louis Vuitton, Nespresso, Pespi). Même si je suis convaincu des bienfaits de ces initiatives pour la notoriété de la marque, je ne pense pas que ces actions marketing soient mesurables en terme de ROI.
    La notoriété spontanée d\’accord, l\’image d\’accord, mais combien de Coca-Cola addicts vont se convertir à Pepsi à cause/grâce au lancement de ce site ? Combien de canettes vont-ils vendre en plus suite à cette action ? Pepsi va-t-il récupérer les 20 millions de $ qu\’ils ont investi ?
    Tant de questions qui resteront probablement sans réponse.

  • @idagency : vous avez raison, il faut combiner deux mesures différentes pour mesurer l’efficacité de cette initiative : le ROI et le ROA (return on attention). J’ai eu l’occasion de développer cette idée dans notre livre blanc sur l’attention marketing disponible sur notre site web.
    En ce qui concerne une mesure efficace sur les ventes, il y a de très nombreuses solutions pour répondre à la question que vous posez : coponing, système d’affiliation, evenements organisés par la marques etc… Et puis de façon plus générale, observation du volume de ventes Vs. l’an dernier à la même époque qui n’a pas connu d’action marketing.