Publicité : Internet détrône la TV au UK

Advertising revenue share in the UK sept 2009

C’est la stat de la semaine, celle dont on parle tous, celle qui fait frémir certains, qui en excitent d’autres : Internet vient de détrôner la télévision au UK en investissement publicitaire. C’est, à ma connaissance, historique. Pour la première fois, un support digital vient supplanter un support historique, je dirais même LE support roi : la sacrosainte télévision commerciale matraquant sa réclame interruptive que nos cerveaux ont si bien appris à ignorer. Quand on connaît le pragmatisme du marché britannique, on peut sans aucun risque dire que si la tendance va au digital c’est que la performance business, le ROI, sont plus performants sur Internet. Dans un pays particulièrement touché par la crise financière, pas étonnant que les annonceurs se tournent vers des supports réactifs, performants et beaucoup plus compétitifs en terme de coûts.

On notera particulièrement au passage que le cumul des investissements sur le Outdoor + les annuaires + les radios + le cinéma n’atteignent même pas la moitié de l’investissement Internet.

Toute réjouissante désormais faîte, je pense néanmoins qu’il reste encore des challenges majeurs dans l’invention de nouveaux programmes d’activation client et de communication sur Internet. Ce qui est génial c’est que le territoire est infini, le support boulimique (convergence de tous les autres media vers le web) et le nombre d’usagers toujours croissant. A mon sens, les banners sont l’héritage de l’ancien monde : celui de l’interruption du programme éditorial par de la réclame. Or il est largement possible de faire mieux tout en apportant des performances business fortes. Mais pour cela, il va falloir que les agences évangélisent encore, les régies et les centrales d’achat d’espace revoient leur business model pour être moins intéressées à ce que les annonceurs continuent à dépenser bêtement simplement en achat d’espace, et que les annonceurs acceptent cette nouvelle distribution des acteurs media et ce nouveau paradigme qui impose de passer de l’ère du marketing de l’interruption au marketing de l’attention.
D’autre part, la part historique de la communication traditionnelle reste un élément important comme déclencheur, catalyseur, d’une initiative de communication. Reste aux agences traditionnelles à trouver un modèle de collaboration intelligent avec le digital. Celui de l’acquisition ne me semblant pas le bon ou en tout cas pas la voie de la production de valeur au service des clients. La récente actualité de Duke absorbé (par le jeu des poupées russes) par Puclicis en est bien une nouvelle preuve. Quel a été le résultat factuel à ce jour ? Matthieu, le fondateur de Duke, est parti en claquant la porte quelques jours après l’annonce. Dans un business ou le relationnel et la matière grise sont l’essentiel de la valeur, c’est inquiétant.