Les réseaux sociaux et la pub

En cette rentrée, il est de bon ton de considérer que le web 2 est mort. C’est vrai que moi-même, je n’utilise quasiment plus ce mot. Je préfère parler du web social ou employer des termes lié au monde la participation ou de la collaboration, fonction du contexte. Le fait est que l’avènement des réseaux sociaux a déplacé la discussion ailleurs. Plus personne ne s’étripe pour définir le mot. Le web 2 n’est pas mort, c’est juste devenu un terme banal, donc très usité contrairement à ce qu’on pourrait penser.
Se prétendre “web 2” n’a plus de caractère moderne puisque c’est sensé être la caractéristique de ce que vous proposez online. Le web 2, les internautes baignent dedans, et il ne viendrait à l’idée de personne de leur proposer quelque chose qui ne soit pas en phase avec ce qu’ils font et donc ce qu’ils veulent.
Pourtant, il y a un doute. Non pas que les marques n’aient pas conscience des usages de leurs consommateurs, du fait qu’ils se parlent entre eux. La question n’est pas de changer, du fait qu’ils s’émancipent de leur discours traditionnel, la question est de savoir quel résultat produit ce changement. Or, à l’heure où le Gartner nous fait bien comprendre que le web 2 est en pleine évaluation de ses résultats, il y a comme un doute.

Ce doute, il se voit d’abord dans les taux de clics ridicules du bannering des plateformes sociales. À ce titre, tout le monde concentre le feu sur Facebook, sauf que c’est loin d’être le seul dans ce cas. Depuis l’automne dernier déjà, il y a de fortes présomptions à constater que les internautes ne sont pas sur les plateformes sociales pour cliquer sur de la pub, ils n’y ont pas du tout le même comportement que sur un site média. Maintenant on en est sûr, le bannering sur les médias sociaux ne marche pas bien.
Alors, c’est sûr que ça pose de grosse questions aux modèles de business centrés sur la pub. Personnellement, ça fait longtemps que je trouve que c’est un peu facile, que les résultats de ceux qui font autrement montrent qu’il y a des voies plus saines. S’il y a peut-être beaucoup d’innovation dans les services apparus ces dernières années, il y en a très peu dans leur manière de se monétiser.
Tout cela participe quand même d’un grand paradoxe. On sait que le web 2 émancipe le consommateur, que celui-ci s’affranchit du marketing à la papa et que font les services web 2 ? et bien ils construisent des modèles de business basés sur de la vente d’espace. Ils proposent exactement ce que le discours même du web 2 dit qu’il ne faut plus faire. D’une certaine façon, il tiennent un discours disruptif pour attirer les annonceurs à eux, mais leur proposent des solutions très conservatrices. Tout se passe un comme si le choix avait été de rester sur des propositions bien comprises des annonceurs, avec l’idée que la captation du marché serait plus simple, plutôt que de proposer des solutions nouvelles, plus difficiles à vendre.
Le paradoxe du paradoxe, c’est que les univers sociaux constituent des terrains de jeux prometteur pour le marketing. Pour peu, évidemment, de s’inscrire dans les usages et de profiter pleinement des dynamiques qui s’y passent. Ainsi, il est notoire que la grande qualité de Facebook pour une marque, c’est sa forte viralité. Paradoxalement, Facebook ne monétise absolument pas cette faculté, ne serait-ce qu’au travers de son écosystème applicatif. Une position confirmée par la relégation du mur d’applications dans un onglet avec la nouvelle version et la tentation d’un nouveau modèle toujours publicitaire.
Faut-il alors se plaindre que plateformes ne fassent pas payer ce pour quoi elles sont le plus intéressantes à utiliser ? Pour l’instant, elles ne semblent pas avoir de problèmes de fins de mois et on pourrait se dire qu’un contexte qui donne une prime à l’intelligence plutôt qu’au conformisme est plutôt bienvenu. C’est même une sacré opportunité.