La pub n'est pas la finalité du web

C’est peu de dire si la manière de penser le marketing moderne est nourri par la vision de Seth Godin, qui a livré cette semaine une de ces sentences dont il a le secret à propos du web :

This is the first mass marketing medium ever that isn’t supported by ads.
If a newspaper, a radio station or a TV station doesn’t please advertisers, it disappears. It exists to make you (the marketer) happy.
That’s the reason the medium (and its rules) exist. To please the advertisers.
But the Net is different.
It wasn’t invented by business people, and it doesn’t exist to help your company make money.
It’s entirely possible it could be used that way, but it doesn’t owe you anything. The question to ask isn’t, “but how does this help me?” as if you have some sort of say in the matter. You don’t get a vote on whether Google succeeds or whether your customers erect spam filters.
The question to ask is, “how are people (the people I need to reach, interact with and tell stories to) going to use this new power and how can I help them achieve their goals?

Penser que le web est un média de masse ne dépendant pas de la publicité pourrait paraître une idée saugrenue car celle-ci est en effet la base de bien des modèles et de bien des fortunes sur le net. Mais le propos de Seth Godin n’est pas une question monétaire.
Il me semble qu’il pointe notamment le fait qu’une bonne partie de ce qui se diffuse et notamment de ce qui se diffuse entre les utilisateurs eux-même échappe à la logique publicitaire d’une partie du contenu que l’on peut rencontrer dans l’univers des médias. Il me semble aussi qu’il regarde le web du point de vue de l’utilisateur et note que le celui-ci ne s’est pas développé pour être un média et servir des logiques publicitaires, que le web n’est pas de l’espace à vendre. Il ne fonctionne pas comme ça. Et ce n’est pas parce que la pub finance des outils de médiatisation que cette médiatisation conduit de la publicité.
Cela dit, le propos de Seth Godin ne s’adresse pas aux média, ni à l’industrie de la pub, mais aux marques. Or, cela m’a remémoré une citation fort à propos de Trevor Edwards (Nike) datant de l’année dernière et qui me semble traduire opérationnellement la pensée précédente : “we’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business of connecting with consumers”. Entrer en relation avec ses clients est bien différent de simplement vouloir les atteindre…