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December 14, 2006

Les processus de vente en ligne en sous-performance ?

Posted by amo@emakina.fr

D’après une étude Opinion Way et Valtech, 49% des internautes ne vont pas au bout de leurs achats en ligne à cause du processus de commande et d’inscription. En ligne de mire des formulaires trop longs et la difficulté à traiter les erreurs de saisie.
49%, c’est énorme et c’est surtout dans les mêmes eaux qu’il y a 7 ans, à la première vague de l’e-commerce. As-t’on vraiment progressé ? visiblement non. Le sujet est-il pris au sérieux ? on peut se poser la question.


C’est d’ailleurs un peu celle que j’avais posé en août dernier. Et pour poursuivre, je me demande sérieusement si, avec 50% de croissance annuelle de la vente en ligne et un contexte d’abondance, la qualité web n’est pas passée au second plan. À moins que ce taux paraisse acceptable, ce que je n’ose croire, ou qu’il ne reflète pas les taux de transformation qu’est sensé mesurer tout cybermarchand qui se respecte ?
En tous les cas, la priorité est aujourd’hui plutôt accordée à un modèle qui fonctionne et surtout à un bon mix-marketing. Je me rappelle d’ailleurs très bien une discussion avec Fred Cavazza autour de l’incentive design et de chiffres qui montraient qu’on perdait plus de clients avant le processus d’achat que pendant. C’est vrai que ça commence par ça et par un bon management projet et que c’est d’ailleurs là-dessus que se situent les problèmes de Boostore, confirmation par ailleurs que commerce et e-commerce ce n’est pas le même métier.
Cela n’empêche pas de rechercher du progrès sur le processus d’acquisition. Or, les catalogues de bonnes pratiques sur les processus d’inscription ou d’achat sont légions et documentés depuis longtemps. Sont-ils donc bien appliqués ou faut-il remettre l’ouvrage sur le métier et tenir compte de l’évolution des internautes et de leurs exigences.
Sans doute un peu des deux à mon avis. Beaucoup de ces enseignements datent de la période creuse de 2001-2003, justement quand le client se faisait rare, autant que les capitaux et qu’il fallait faire l’effort d’être performant. Mais à cette époque, on n’était pas dans le web 2.0 et dans l’interactivité forte et il me semble que les cyberconsommateurs, qui sont aussi des utilisateurs avancés des services web, prennent goût à d’autres niveaux de qualités de service.
Il faut sans doute réviser les classiques. Mais si on se plaît à disserter sur l’injection d’Ajax pour mieux gérer la gestion des erreurs de saisie dans les formulaires, n’est-il pas pertinent de songer à investir tout simplement un peu d’utilisabilité en amont, mais aussi d’appliquer les principes de base de la qualité web.
Il est peut être temps de sortir des modèles tous faits, de regarder les tableaux de bord dans les plateformes de vente en ligne, de ne pas oublier la diversité des utilisateurs et de se poser en fin de compe quelques questions productives. Les périodes d’abondance sont aussi celles où il est bon de rechercher de la productivité.

  • On en revient aux basiques : faciliter la transformation du prospect en client par une navigation intuitive, un contenu adéquat, un “incentive design” … J’en parle en détail sur http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2006/12/15/3429780.html

  • Bien de le constater mais pas si simple de le mettre en oeuvre
    Simplifier les processus de commande pour les rendre plus efficace est vraiment complexe

  • Article très intéressant d’autant que je me penche sur la création d’un nouveau processus d’achat en ligne pour ma boite!
    Et c’est toujours important de bien démarer correctement plutôt que de se retrouver à tout refaire au bout de 6 mois