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November 15, 2006

La sémiologie au service de l'utilisabilité

Posted by afv@emakina.fr

De retour de la World Usability Day, je prends un peu de temps pour publier la présentation que j’ai faite hier. Il s’agit de vous faire un retour exhaustif sur les apports de la sémio dans nos métiers du Web, tant sur le plan ergonomique, graphique, que sémantique. Ma plus grande réussite a été incontestablement le fait que je n’ai pas utilisé de gros mots issus du glossaire sémiotique et qu’au final je suis parvenue à intéresser des néophytes. En avant pour une deuxième présentation….


La sémiologie connaît une phase émergente dans les secteurs de la communication, du marketing, et des média. Si cet essor semble se confirmer dans les grandes agences, il n’en reste pas moins que la sémiologie est une discipline méconnue, souvent apparentée à une entité obscure de la linguistique et trop peu reconnue pour sa valeur ajoutée dans l’analyse du sens porté par les signes linguistiques que nous mettons en oeuvre tous les jours. Dans un domaine où les codes visuels, textuels ou interactifs sont des matériaux essentiels pour les sites que nous construisons, la sémiologie apporte des outils d’analyse pertinents dans des problématiques ayant trait à l’ergonomie, le design, la sémantique et la valorisation des contenus sur le Web.
Le terme “sémiologie” est apparu pour la première fois au début du 20ème siècle. La définition classique de la sémiologie a été proposée par Ferdinand de Saussure (1857-1913), dans son Cours de linguistique générale. Celui-ci la présente comme la “science de tous les systèmes de signes (ou de symboles) grâce auxquels les hommes communiquent entre eux”. C’est donc une discipline descendant tout droit de la linguistique, au même titre que sa petite soeur, la sémiotique.
Il est coutume de dire que la sémiologie et la sémiotique sont les résultantes de deux traditions, l’une européenne et conduite par Ferdinand de Saussure, et l’autre, anglo-saxonne, conduite par Charles Sanders Pierce, l’initiateur de la sémiotique.
Si la sémiologie est la “science générale de tous les systèmes de signes (ou de symboles) grâce auxquels les hommes communiquent entre eux”, la sémiotique, quant à elle, est la théorie d’analyse du discours, de la signification et des procédures d’analyse permettant de décrire des systèmes de signification. Ceux-ci peuvent être verbaux, visuels ou iconiques et plus largement sociaux. Dans le cas de la communication Web, l’analyse de différents types de combinatoires permet de préciser ou de délier les actions ayant trait à la formalisation des parcours de l’utilisateurs (problématiques ergonomiques), de la valorisation des contenus numériques suivant des principes d’énonciation spécifiques (problématiques graphiques, iconiques et sémantiques).
La sémiologie est une discipline flexible qui s’adapte à différents types de problématiques; elle permet d’analyser le potentiel des actions de communication menées en ligne. Les contextes d’analyse sont nombreux et s’apppuient largement sur les méthodes d’analyse employées dans les agences de communication et marketing. Parmi les contextes analysables et analysés, on retrouve différents axes reflétant les notions de positionnement identitaire (étude de la légitimité d’une marque par rapport à sa stratégie de communication globale ou son environnement concurrentiel), de représentation graphique ou de communication visuelle, de modélisation des parcours d’utilisateurs, d’organisation d’informations, de présentation et de diffusion informationnelle.
La multiplicité des actions d’analyse décrites favorise la déclinaison de différentes sémiotiques (visuelle, mercatique, discursive…). Ce qui nous amène naturellement à la sémiotique qui occupe l’espace de nos métiers: l’e-sémiotique. L’e-semiotique est une discipline ‘nouvelle’, identifiée par l’ESCOM (l’équipe sémiotique cognitive et nouveaux médias), qui articule les procédures traditionnellement décrites par la sémiotique générale et les nouveaux supports numériques et du multimédia. Ainsi l’e-sémiotique se ré-approprie les procédures de description sémiotique dans le contexte de l’analyse et de la conception et du développement de nouveaux produits et services d’informations.
Deux notions sont à prendre en compte dans une démarche mettant en oeuvre l’analyse e-semiotique:
– Le scénario qui décrit le processus de conception à la base de tout développement d’un produit ou d’un service d’informations.
– Le projet d’information qui décrit les étapes de réalisation et de mise en oeuvre d’un produit ou d’un service d’information. Il s’agit d’un processus complexe qui engage des compétences très diverses devant se dérouler selon un cadre bien défini.
L’e-sémiotique s’investit dans l’analyse de quatres axes récurrents des sites Internet:
– le contenu: thématiques et sujets abordés, organisation globale et locale du contenu, traitement thématique, narratif et discursif de l’information.
– l’expression visuelle: les médias d’expression utilisés, la composition visuelle, les rapports entre un ou plusieurs médias pour exprimer, “visualiser” une information.
– les interactions entre site Web et utilisateur: les interfaces, les formes d’accès et de navigation…
– l’intertexte ou l’interdiscours: les rapports qui lient un site Web à son ‘environnement”, son positionnement dans un champ concurrentiel, sa place dans une culture numérique donnée.
C’est donc l’approche e-sémiotique qui est retenue majoritairement dans différentes interventions ayant traits à l’ergonomie, au concept identitaire et à l’orientation mercatique d’un site. Cette approche a été concrètement mise en scène au travers de trois études de cas qui abordaient des problématiques très diverses.

La première avait trait à la modélisation du parcours de l’utilisateur pour une meilleure prise en main d’un formulaire de financement. L’analyse a été menée à la fois autour de l’intégration du formulaire dans un contexte narratif particulier (parcours de l’utilisateur) et de sa bonne prise en main par les utilisateurs.
La deuxième étude de cas a porté sur un audit, conduit en mai, pour l’un de nos grands comptes. Il est apparu lors de l’analyse du site, que notre client souffrait d’un défaut d’identité et ne parvenait pas à se positionner sur le segment de communication qu’il visait. Le problème d’ancrage identitaire qui a été révélé, notamment par une mauvaise utilisation de la charte graphique, nous a permis de reconsidérer le site dans une perspective plus appropriée à savoir la valorisation d’un segment précis de la stratégie du client, la mise en oeuvre d’une ergonomie incitative et la reprise de certains contenus pour priviligier l’orientation marketing du site.
La troisième étude de cas, enfin, s’attachait à valoriser l’outil sémiotique dans un contexte plus local. Sur la base des travaux stratégiques de l’agence de communication mandatée, nous avons adapté la problématique mercatique qui se dégageait en phase avec des considérations de communication numérique. Quatre cibles ont été positionnées pour cet acteur du tourisme. Pour chaque cible, la sémiotique a apporté de la cohérence dans la modélisation d’espaces dédiés à ces typologies de clientèles. Chaque cible est rattachée à un univers de sens qui lui est propre et une promesse qui découle directement du discours de marque de l’institution. Chaque champ sémantique ainsi analysé nous a amené à proposer une modèle de représentation cohérent tant sur le plan graphique (choix des couleurs et des visuels) que mercatique (détermination des offres touristiques pour chaque cible).

La présentation de ces trois études a su montrer que la sémiotique avait un rôle à jouer dès lors qu’on souhaitait mettait en scène des modèles de communication pertinents . Derrière ses grands airs de discipline complexe, la sémiotique reste avant tout un outil à forte valeur ajoutée dans la compréhension des systèmes de significations qui articulent notre communication.
Malheureusement, la culture sémiotique est encore trop souvent marginalisée, au détriment de « sciences » institutionnalisées telles que les sciences de l’information et de la communication, le marketing ou la sociologie. Cette marginalisation provoque souvent un sentiment de méfiance quant à son utilité et à son impact réel dans toute analyse quelle qu’elle soit.
La sémiotique peut-être rendue accessible dès lors qu’on la vulgarise suffisamment pour que sa terminologie soit comprise. La sémiotique est apparentée à sa grande sœur la linguistique et en tant, que discipline scientifique, elle possède son propre code de langage et un vocabulaire qu’il est nécessaire de simplifier afin d’assurer une meilleure intelligibilité.
Dans l’absolu tout le monde est susceptible de comprendre la sémiotique dès qu’il s’intéresse au sens qu’il produit aujourdhui et à celui qu’il pourra créer demain. Toutefois, il est important de préciser que certaines populations de clients seront plus réceptives que d’autres aux résultats d’une analyse sémiotique. Des personnes versant dans la communication ou le marketing auront une perception plus développée des logiques stratégiques intégrant des notions de sens que des personnes intervenant dans des domaines excluant toutes ces considérations stratégiques. Il est donc indispensable de vulgariser l’approche sémiotique pour que celle-ci soit rendue intelligible au plus grand nombre.
Si elle n’est pas indispensable, la sémiotique reste un excellent outil de réglage du sens. En effet, sans jeter la pierre aux communicants qui maîtrisent parfaitement les stratégies, la sémiotique évite bien souvent des erreurs dans le schéma de communication qui s’établit entre une entreprise et ses clients. Si ces erreurs sont moins perceptibles en surface, elles peuvent l’être en profondeur créant ainsi, sur le plan métalinguistique, des contresens communicationnels.
Pour finir sur cette version littérale de ma présentation et un des très longs billet de ce blog, je souhaitais proposer quelques ouvrages qui m’ont permis d’avancer, et de dénouer pendant trois ans tous les secrets d’une discipline passionnante:
Entreprise et Sémiologie , de Béatrice Fraenkel et Catherine Legris-Desportes
Penser le Webdesign , de Nicole Pignier et Benoît Drouillat
Analyser la communication , d’Andréa Semprini
La marque, une puissance fragile , du même auteur
En termes de site on pourra citer ceux de l’ESCOM et du glossaire de sémiotique ainsi que les nombreux billets qui jalonnent ce blog.
Une dédicace spéciale à Fred Cavazza qui souhaitait des sites ( et non des livres 😉 ) traitant de la signification des couleurs. Ces sites sont souvent ceux de passionnés qui se sont attachés à comprendre toutes les symboliques des couleurs. Certaines approches peuvent sembler discutables mais beaucoup permettent de justifier certaines orientations sémiques et reposent sur une estimation quantitative des tests d’utilisateurs:
Le symbolisme des couleurs
La signification des couleurs
Le langage des couleurs de William Berton

  • Et voilà j’ai déjà grillé 1/4 de ma matinée… après les coups de pelle d’Alexis, les coups de pelleteuse d’Amandine : la digne héritière de son parrain.
    Pour en revenir au sujet très théorique, bien que les études de cas que tu évoques nous amènent un peu plus de lumière, je trouve que les concepts comme celui-là manquent toujours d’exemples concrets, c’est à dire voilà un site avant et voilà un site après une analyse sémiotique… quitte à créer cet exemple de toutes pièces.
    En tout cas, merci pour cet impressionnant travail qui ancre encore un peu plus l’importance des contenus et de leur sens dans un monde basé sur la communication.

  • Amandine

    Je suis entièrement d’accord avec toi. La théorie, en sémiotique, c’est parfait pour ancrer les choses et légitimer les processus d’analyse, mais au fil des explications on s’embourbe et rares sont les gens qui, au final, comprennent de quoi on parle… C’est un problème récurrent chez les sémioticiens (peut-être moins chez les sémiologues) et je pense que l’on mettra encore de nombreuses années à faire accepter le bien fondé de cette discipline. Pourquoi ? Parce qu’on cherche nécessairement à intellectualiser et complexifier des choses qui tombent sous le “sens”.
    Je me souviens d’une remarque d’un professeur lors de ma soutenance de DESS, qui me reprocher de ne pas suffisamment sémiotiser mon approche de nouvelle identité thermale pour la ville de Vichy… On ne me reprochait pas de ne pas suffisamment utiliser les outils mis à ma disposition, on m’a simplement dit que je n’enrobais pas suffisamment mon analyse avec la terminologie qui allait bien…. Pourquoi faire ? Mon travail était destiné à une agence de communication et derrière à un client qui avait commandé du concret, et non un pavé de préconisations absconses.
    C’est à ce moment là que je me suis dit que si je voulais être crédible à la face du monde de la communication et du marketing, il fallait absolument dépoussiérer le concept universitaire… Je ne prétends pas y arriver parfaitement, on me voit encore et toujours comme une bête curieuse, mais je reste convaincue de la possibilité de sémiotiser les choses simplement, sans pour autant remettre en causes dans ses fondements la discipline que j’ai étudiée pendant trois ans et que j’apprécie toujours autant.

  • Sarah Borch-Jacobsen

    Enfin voilà des propos illustrant exactement ce que je cherche à démontrer! Je suis étudiante en fin de maitrise à Dauphine et je fais mon mémoire sur le rôle de l’image dans la communication et l’identité visuelle des marques en m’appuyant notamment sur des outils sémiotiques. Je suis un exemple parfait du fait que la sémiotique n’est pas une discipline inaccessible, réservée aux spécialistes: je m’y suis mise il y a un mois et sa force d’analyse en ce qui concerne les actions de communication m’a parue tout de suite évidente. Par contre, c’est vrai que les applications concrètes sont plus difficiles à trouver et moins faciles à saisir. Justement, je voudrais faire une analyse sémiotique dans mon étude mais je n’ai ni un modèle, ni une idée de quelles sont les caractéristiques des marques se prêtant le mieux à ce type d’analyse. Auriez-vous des conseils/suggestions pour moi en ce qui concerne l’application concrète et/ou l’orientation de mon mémoire? Merci d’avance!

  • Amandine

    Les domaines d’application de la sémiotique sont légions. Dès lors que vous vous interrogez sur le sens d’un objet ou sur son potentiel de communication et/ou d’énonciation, vous faites sans le vouloir de la sémiotique… 🙂
    Certaines références qui sont citées dans mon billet, proposent des cas d’analyse concrets en fonction de problématiques très différentes… “Entreprise et sémiologie” s’attache tout particulièrement à balayer les possibilités d’applications dans différents secteurs. Vous trouverez aussi bien des analyses “classiques” sur les identités visuelles, mais aussi sur des discours ou des supports de communication.
    Mais dans votre cas je vous invite à lire particulièrement l’ouvrage d’Andréa Semprini sur l’analyse en communication. Ce dernier investit la théorie sémiotique au travers d’exemples concrets tels que les campagnes polémiques de Benetton. C’est une bonne référence qui vous permettra d’aborder concrètement votre sujet qui me paraît d’ores et déjà passionnant… Si vous souhaitez d’autres éclaircissements, j’essaierai de vous répondre.

  • Rechaq Achraf

    voilà une autre occasion qui permet de sentir la présence sémiotioque s’ouvrir à d’autres perspectives, mais puisque je m’intéresse à la sémiotique textuelle, j’ose vous demander de projeter plus de lumière sur votre présentation, car on ne peut réduire toute une armature conceptuelle en quelques lignes.Merci.

  • Je voudrais ici “faire un petit signe” de reconnaissance d’un sémiologue à une sémiologue. http://www.groupereflect.net/blog/archives/2006/11/la_semiologie_a.html
    Effectivement la sémiologie est méconnue et reste l’arme secrète bien cachée au fond des grandes agences. Sans doute la sémiologie souffre d’un appareillage universitaire multipliant des terminologies plus ou moins compatibles dans leurs problématiques.
    Pour ma part, dans ma pratique de sémiologue comme formateur ou comme animateur de communauté, je me ramène à des situations simples où le signe est un guide pour l’action :
    – dans une situation de choix, quels sont les signes qui vont m’aider à choisir
    – par rapport à une image complexe, quel(s) signe(s) va(vont) me permettre de structurer mon regard
    – dans un parcours d’usage d’un équipement, quels sont les signes qui vont m’indiquer l’ordre opératoire à suivre
    Un signe, c’est ce qui me fait signe, pour attirer mon attention, mon regard, ma dynamique d’action. Ce n’est pas une signification : c’est une mise en relief qui va orienter vers tel discours ou telle vision d’une image ou tel parcours. Au terme, il y aura une signification, oui mais pas au début.
    Pour un sémiologue, la commande marketing ou communication ou ergonomique va être : qu’est ce qu’il y a à mettre en relief dans une campagne de pub, sur une gondule de supermarché, sur un clavier d’équipement pour qu’à terme une signification s’impose sur les autres significations possibles ?
    Car en effet, dès qu’il y a des associations de signifiants, de multiples significations deviennent possibles. Chaque personne arrive avec son contexte, sa trajectoire, sa culture, son partage de l’explicite et de l’implicite. Comment, face à cette diversité, imposer une signification qui apparaisse comme plus “forte” que les autres ?
    Donc, le sémiologue développe deux types de savoirs : 1/ un savoir sur la profusion des significations possibles et 2/un savoir sur comment faire signe, comment “ériger des reliefs”.
    La question de l’objet de la sémiologie se déplace : si ce qui me fait signe n’est pas une signification, c’est quoi alors ? C’est une force que je ressens, une influence qui m’attire. Le signifiant (ou le jeu de signifiants) qui s’impose comme “signe à suivre” sur un fond de multiples signifiants est un signifiant qui m’apparait comme “pile énergétique”, diffusant son énergie sur son environnement, générant des ondes d’influence sur les signifiants environnants.
    Du coup, le sémiologue devient un artisant d’art, un éditeur, un coach du corps : qu’est-ce qui attise et oriente le regard ? qu’est-ce qui transforme un jeu de signifiant en index de sélection ? qu’est ce qui oriente la dynamique d’un geste.
    Mon approche de la sémiologie ne me permet pas de souscrire à cette affirmation : « Derrière ses grands airs de discipline complexe, la sémiotique reste avant tout un outil à forte valeur ajoutée dans la compréhension des systèmes de significations qui articulent notre communication. »
    Tout d’abord, je ne crois pas que notre communication s’articule à partir de systèmes. Une communication crée son « micro-système ». Ensuite, la question n’est pas celle de la compréhension mais celle de l’influence : qu’est-ce qui fait qu’un énoncé sera dit plus « fort » qu’un autre ?