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June 29, 2006

Le marketing confronté à la Société de l'Information

Posted by amo@emakina.fr

C’est ainsi que je reformulerai le sens d’une brillante démonstration de Laurent Bernat. À ceux qui se plaignent de mes “coups de pelles”, je préviens qu’il y en a là un bel exemple, mais la démonstration le mérite.


La nature même du problème est bien connue. D’un côté une approche traditionnelle fondée sur un message aussi court que simple, digeste pour nos cerveaux, que l’on martèle avec une posture prophétique vers des cibles qui n’ont de réaction que de consommer ce qu’on leur propose ou pas. De l’autre, le web qui est d’abord et avant tout un espace d’échange, de contenus et de service, un lieu où le consommateur peut aussi se muer en acteur. D’un côté, une démarche passive, de l’autre une démarche active car même s’il ne produit pas, l’internaute est maître de sa navigation et de sa lecture. Il suffit d’avoir joué un jour avec de l’eye-tracking pour confirmer combien la pub peut être répulsive au parcours du regard…
Alors oui, mille fois oui, le web est avant tout un espace de contenu et il n’y a rien de mieux que le contenu pour y créer de la valeur. Mieux encore, savoir tirer profit de la nature même du web moderne, dans sa capacité d’interagir et de créer du lien. Encore faut-il, là encore, sortir du discours et des modèles formatés, croire qu’il suffit de la forme pour que ça fonctionne. Le cas d’école de Vichy vient rappeler que c’est au fonds que cela se passe.
Mais est-ce seulement un problème de mécanique. De la démonstration, il faut notamment relever qu’il ne s’agit pas du même modèle économique et que si le but est le même, le moyen est différent et ne procède pas du même produit. De là vient sans doute aussi le problème, à savoir que les agences traditionnelles continuent de (bien) vendre du classique à des clients qui raisonnent à l’achat d’un type de produit qu’ils maîtrisent.
De fait, pour arrêter “d’être sur le web” et de véritablement “en faire partie”, de tirer profit de ce que sont et de ce que font les internautes, il faut que les clients acceptent et décident de ce changement, qu’ils descendent de leur piédestal duquel ils décident de ce qui est le mieux pour leurs clients et qu’ils permettent enfin à ces derniers de leur dire ce qu’ils veulent. D’où cette citation tirée du même blog et que je vous laisse méditer :

“la phase ultime du Marketing 2.0 – ou néomarketing – sera le jour où la marque acceptera de faire de son site corporate (ou son site produit peut-être) un wiki, totalement éditable et publié par ses clients et consommateurs”

Mais à lire ce billet et bien d’autres, l’impression dominante c’est que les agences restent frileuses pour évoluer en ce sens, sortir des habitudes, proposer autre choses, prendre le risque d’innover. Malgré les bons exemples relevés par Emmanuel Parody, le confort des habitudes vaut mieux que le risque d’un changement si prometteur soit-il.
Le problème, c’est que le monde ou nous vivons va vite, il est fait d’accélération et d’innovations, tirées par un utilisateur qui a pris le pouvoir et notamment par les moyens que lui offrent le réseau. La pression monte, l’heure des ruptures approche, dans le marketing aussi, l’heure de la confrontation à la Société de l’Information est venue.

  • Pas évident le coup du néo-marketing. Certains y arrivent comme la Fraise.com (les utilisateurs créent les visuels, les choisisses… et les achètent). D’autre n’y arrivent pas (souvenez-vous de Chevrolet avec sa campagne de remixage de leur spot TV : un fiasco).
    Le “ciment” d’une telle initiative c’est avant tout une marque très forte. Très forte dans la tête (et le coeur) de ses clients. Apple ou Harley-Davidson pourraient se permettre de transformer leur site en wiki, mais c’est parce qu’ils disposent d’une base de clients qui leur sont fidèles à vie.
    Moralité : pas de néo-marketing sans des clients heureux.
    La question de la fin : le néo-marketing peut-il rendre les clients heureux ?
    /Fred

  • Heureux, encore faut-il avoir une définition universelle de ce terme… mais ce qui est sûr c’est que l’on va moins facilement critiquer ou dénigrer quelque chose qui est créé dans un esprit communautaire… on se met difficilement une balle dans le pied si ce n’est par accident…
    Et puis l’aspect “c’est beau hein ? c’est moi qui l’a fait !” fonctionne toujours très bien mais à quel niveau et sur quelle échéance un tel modèle peut survivre ???

  • La phase ultime du néo-marketing un wiki ?
    Je ne crois pas… il ne faut pas confondre site corporate et association de consommateurs (j’exagère un peu mais bon…)
    Sur les produits, un système de commentaires (blog) et donc de satisfaction en ligne peut rendre très “2.0” la notion de marketing. Et pour certains ce serait déjà un pas de géant que de laisser leur consommateurs parler librement d’un de leur produit…Le wiki peut venir aider sur des phases de R&D produit (dans des actions de travail collectif ou de brainstorming) mais certainement pas qualifier une satisfaction client… enfin c’est mon avis…

  • Salut,
    Juste pour dire que la citation dans ton papier n’est pas de moi mais de Guillaume Buffet, qui réagissait à mon article.
    A+
    Laurent.

  • Ludovic A.

    Le mythe du consommateur aux commandes ? Remplacer votre espace de discussion par, comme ça au hasard, un SMS surtaxé et vous fabriquez un artiste le samedi soir sur tf1… Ou bien encore par par des réunions type Tupperware et voilà votre communauté habillement marketée pour passer l’hiver.
    Finalement, si l’on met de coté des termes pseudo-scientifiques (néo-marketing !), les recettes sont toujours les mêmes. Comme dirait l’autre, “le client est roi !”. Seuls les outils évoluent.