Démarche commerciale (épisode 1)

Toujours dans le cadre du Diplôme Universitaire de Web Design auquel je participe en tant qu’enseignant, on m’a demandé d’animer un module sur la démarche commerciale dans le domaine de la prestation de services Internet. C’est un sujet que j’affectionne particulièrement, assumant le rôle de Directeur Commercial de .gr le contraire serait inquiétant…

La tâche n’est pas simple : synthétiser sur un mode magistral une connaissance commerciale que je n’ai acquise que par l’expérience du terrain… (et non je ne sors pas d’une école supérieure de commerce). En même temps, la démarche est très intéressante, elle permet de se poser des questions sur sa propre façon d’opérer et de finalement mettre au propre une méthodologie propre. De là à transmettre son expérience à d’autres… Comme le dit Victor Hugo “L’expérience est une bougie qui n’éclaire que celui qui la porte” ou un truc dans le genre… (j’ai pas fait une Sup de Co mais j’ai un peu de culture générale 😉

J’ai donc entrepris cette tâche avec enthousiasme et je vous propose de partager mes maigres connaissances du sujet. D’aucun pourrait considérer comme suicidaire de partager sur un blog un savoir-faire commercial et patrimonial de notre entreprise mais je préfère m’en remettre à Victor Hugo. Je pense que nos concurrents n’apprendront pas grand chose de ce billet et si tel n’était pas le cas alors ils ont du souci à se faire…

Première épisode de la série : Préparer un entretien commercial.

Je ne sais pas si ce petit jeu vous intéresse et vos commentaires sont les bienvenus…

Avant de commencer je voudrai revenir sur une absurdité que j’entends souvent à savoir : le talent commercial est un don. D’abord ma philosophie ne m’autorise pas de penser que la “Nature Humaine” offre des dons à quelques uns et laisserait de côté la majorité d’entre nous. C’est sans doute ma nature viscéralement optimiste qui m’autorise à défaire cette affirmation, je préfère pour ma part penser que la volonté et la somme de travail sont les véritables moteurs de la réussite. Bien entendu, le profil exige quelques prédispositions : éducation, culture générale, positive attitude, sociabilité, persévérance, créativité, rigueur et organisation. Rien d’insurmontable et rien d’inné… Pour prouver cela on constate d’ailleurs qu’il n’existe pas UN style commercial mais plusieurs et que l’idée préconçue qui laisserait penser que le bagout est la première qualité du commercial se montre sur le terrain plutôt improductive. Je pense là aussi que la première qualité du commercial est d’écouter plutôt que de parler, un peu à la manière d’un médecin ou mieux encore d’un psychanalyste…. mais je reviendrai sur cet aspect dans un prochain billet.

Nous sommes donc très loin du marchand de foire où s’arrêter de parler équivaut à perdre l’attention de l’auditoire. Dans le domaine de la vente de prestations intellectuelles l’attention de l’interlocuteur est par principe acquise, je dirai même que l’on constate quasiment l’effet inverse que pour le marchand de foire. La plupart du temps, s’il vous autorise à un entretien commercial c’est qu’il a quelques problèmes à résoudre et qu’il considère que VOTRE attention peut être utile à sa réussite. Quelle chance non ? Oui mais quelle responsabilité en même temps… Cette charge est lourde et il convient donc de s’y préparer au mieux car tout manquement risquerait de décevoir l’intéressé.

Donc première étape : Préparer le premier entretien commercial

Il peut paraître évident qu’il faille préparer un entretien commercial mais je sais par expérience que rares sont les commerciaux qui prennent le temps de vraiment préparer cet entretien. Je le sais d’autant plus qu’il m’arrive quelques fois de ne pas avoir le temps de mener ce travail préalable. Manque de temps, de motivation, oubli… les causes sont multiples mais j’ai pu constater que quand on ne se prépare pas à ce genre d’entretiens alors sa réussite commerciale chute en flèche… Donc : PREPAREZ VOS RENDEZ-VOUS COMMERCIAUX !!! Et puisque beaucoup de commerciaux ne le font pas raison de plus pour le faire et marquer un point face à la concurrence. D’autre part si les commerciaux ne préparent que rarement ces rdvs, les prospects eux ne les préparent JAMAIS. Avez-vous déjà vu un prospect qui a rassemblé toutes les infos sur votre entreprise avant votre venue, lister des questions à vous poser, synthétiser clairement son besoin, analyser les réponses possibles… Moi j’en ai vu peu… Voilà une bonne occasion pour démontrer son professionnalisme, son sens des responsabilités et son enthousiasme.

Comment s’y préparer ?

Finalement c’est assez simple, pour ma part j’agrège toutes les infos et documents disponibles sur le prospect. Un petit coup de fil avant le rendez-vous demandant à votre interlocuteur s’il peut vous envoyer une présentation de son entreprise ou tout autre information utile donne toujours une image professionnelle. Pourquoi s’en priver ? Bien entendu si vous demandez ces infos vous avez tout intérêt à les utiliser, moi j’aime bien prendre de court le prospect quand il s’apprête à présenter son entreprise en lui proposant de le faire à sa place. D’abord la démarche est originale, elle montre que vous avez préparé le rdv et enfin démontre que vous savez prendre des risques. Un prospect ne vous en voudra jamais d’avoir été incomplet. Vous le placez dans un rôle beaucoup plus valorisant, il complète votre propos et l’échange devient beaucoup plus interactif. Vous passer du monologue au dialogue et rendez cette étape un peu barbante beaucoup plus plaisante.

J’aime bien me mettre dans la peau d’un Chef de Corps de l’Armée pour appréhender cette étape de préparation initiale. Bon maintenant c’est très personnel mais j’avoue être un fan de L’Art de la Guerre de Sun Tzu. Je trouve très motivant de considérer la conquête d’un client comme une bataille non pas contre le client mais contre les autres concurrents. Comme toute démarche militaire le premier travail avant de livrer bataille est d’étudier avec soin le terrain. Si l’on ramène çà au monde de l’entreprise, il est indispensable de rassembler un maximum d’informations sur le contexte pour s’assurer de la victoire. Il s’agit là d’aller plus loin que la simple collecte de données accessibles comme nous l’avons vu précédemment. La technique des 5 W est particulièrement utile : Who / What / Why / Where / When.

Who : de qui parle-t-on bien entendu mais surtout à qui parle-ton ? Après avoir agrégé toutes les infos utiles sur l’entreprise il est INDISPENSABLE d’en faire de même sur votre interlocuteur. Quelle est sa situation et sa position dans l’organigramme ? Est-il décideur, acheteur, payeur ? Bref, savoir à qui on a faire. C’est là que des outils comme Linked In peuvent être très utiles et redoutables. Je vérifie systématiquement si un de mes contacts est proche de mon interlocuteur et je n’hésite JAMAIS à me faire sponsoriser… Pas mal de concurrents me le reprochent mais je prends çà pour un compliment.

What : de quoi parle-ton ? Au-delà du détail du projet il est important de connaître le niveau d’importance du projet. S’agit-il d’un projet stratégique ? Quels sont ses conséquences ailleurs ? Ces informations sont très utiles pour fixer le prix de la prestation et le niveau d’engagement attendu du client. On pourrait penser que le What ne sert qu’à proportionner la réponse fonctionnelle mais c’est faux il aide à déterminer la méthodologie à employer et à déterminer les engagements qualitatifs attendus.

Why : pourquoi le prospect entreprend ce projet ? Il est tout de même utile de connaître les motivations et préoccupations profondes du prospect. Est-ce que c’est pour améliorer sa productivité, sa rentabilité, son image, prendre une avance concurrentielle ou au contraire le combler ? Ces réponses sont très utiles pour le closing et pour mettre en valeur les avantages stratégiques de votre solution et son ROI. Le fin du fin c’est trouver la réponse à cette question non seulement concernant le projet mais aussi concernant l’interlocuteur… Quelles incidences aura ce projet sur sa carrière perso ? Comme le dit Peter Drucker “Ce que nous achète un client est rarement ce qu’on croit lui vendre…”, ou un truc dans le style…

Where : où sera utiliser la solution qu’on va vendre ? Je vois déjà Christophe chez nous se frotter les mains… et oui, c’est un leitmotiv chez nous, connaître les usages qui seront fait du projet et surtout ses utilisateurs donnent un éclairage supplémentaire qui peut aider à faire la différence.

When : où en est ce projet ? Dans le domaine de la prestation intellectuelle cette question est d’autant plus importante que le degré de maturation d’une affaire est un autre élément clé du succès. Plus tôt on est présent dans le projet, mieux c’est ! On a plus de chances de réussir quand le projet est encore dans sa phase de démarrage car c’est l’opportunité pour le commercial d’assister le prospect, l’aider à préciser ses besoins voir faire des suggestions… Perso quand un prospect me dit qu’il n’a pas encore fait son cahier des charges je saute sur l’occasion pour lui proposer de le faire à sa place et y poser des mines pour mes concurrents 😉 C’est de bonne guerre non ? C’est quand même un travail important qui mérite d’être récompensé.

Bon voilà pour ce première épisode. Prochaine fois j’aborderai le sujet du premier contact avec le prospect, çà vous a plu ?