Du marketing viral en général…

Depuis octobre j’anime un cours sur la nouvelle économie dans le cadre du nouveau Diplôme Universitaire de Limoges.

Ce cours, qui me ramène à mes premiers “amours” ou “vocation manquée”, est l’occasion pour moi de réfléchir avec les étudiants aux phénomènes actuels qui marquent l’économie du Web et notamment son marketing on line.

Inévitablement nous avons évoqué le sujet du marketing viral. L’actualité est propice à ce thème et le Toutouyoutour est une parfaite démonstration de cette pratique finalement ancienne qui utilise aujourd’hui à fond la puissance du réseau Internet.

Ma première tâche a été de tenter une définition du marketing viral.

Tout d’abord rassurer, non il ne s’agit pas d’un marketing de destruction massive et Sadam Hussein n’en est pas le créateur même si Ben Laden en utilise les rouages à la perfection y compris on line.

Le marketing viral se résume finalement à diffuser un message qui donne à son récepteur l’envie de le faire suivre. Une forme de communication contagieuse qui repose sur une diffusion pyramidale fulgurante et puissante. Certains seraient tenter de limiter ce marketing à un simple phénomène de bouche oreille et ils auraient tort car la grande différence repose sur le fait que le marketing viral est une pratique dirigée et contrôlée par l’annonceur. La question n’est pas de constater un simple phénomène de recommandation mais avant tout de le provoquer et le diriger à travers un plan marketing spécifique qui fixe des étapes et surtout des objectifs.

De plus le succès de ce marketing utilise la puissance et la vitesse de propagation du réseau Internet en s’appuyant notamment sur la fameuse loi de Metcalfe qui démontre que “la valeur d’un réseau est proportionnelle au carré de ceux qui l’utilisent”. LinkedIn a d’ailleurs transformé cette loi en véritable modèle économique… Sur le Net la représentation de ce phénomène est diverse :

– le jeu en ligne : une fois n’est pas coutume, je citerai la génialissime agence “Les Chinois” (je sais ce sont des amis…). Son jeu e-pousse (aujourd’hui fermé) a, en très peu de temps, recruté sans aucune publicité une communauté importante et fidèle. Très vite, des sites non-officiels sont apparus, les forums de gamers en ont parlé…

– la vidéo : beaucoup moins interactive, la vidéo est très souvent un vecteur du marketing viral. On parlera des pubs TGV qui se sont diffusées comme une traînée de poudre ou celles du Toutouyoutour plus récemment mais beaucoup moins drôle à mon avis…

– le parrainage : de façon plus simple, une simple fonction “faire connaître à un ami”, fonction désormais courante est une forme de marketing viral…

– des sites : souvent humoristiques ou intrigants quelques fois le marketing viral prend une forme plus aboutie ou complète. On notera récemment le mini site de Ikéa qui en profite pour péter un plomb, çà fait respirer la marque et du même coup la rend plus attractive ou l’opération célèbre qui laissait penser à la construction d’un tunnel transatlantique…

– etc…

Une démarche de marketing viral, quand elle est réussie…., a plusieurs avantages.

Bien évidemment son coût, la diffusion est externalisée en grande partie auprès de sa cible, finis les spots télés, les affichages urbains coûteux… Attention, ceci n’est pas complètement vrai car dans le cadre du Toutouyoutour la campagne s’est prolongée à la télévision. On devine là le plan marketing spécifique et ses étapes évoquées plus haut. Mais peut-être ne s’agissait-il que d’une confiance relative dans la puissance du réseau Internet et la volonté de toucher une cible plus large ou mieux encore un clin d’oeil transversal et luxueux aux internautes télévisés. Oui l’internaute regarde la télé et certains disent même qu’ils lisent les journaux et ont des enfants, je sais c’est déroutant… Deuxième avantage, la facilité de diffusion. L’outil Internet offre tous les outils pour simplifier la propagation du message à l’extrême (simple forward mail, message dans un forum, chat…). Troisièmement, l’instantanéité et la rapidité, la structure pyramidale et le réseau garantissent cela. J’ai toujours en tête l’épisode Kryptonite même s’il s’agit là d’un buzz négatif et non d’une démarche de marketing viral contrôlée… Cette vidéo désastreuse pour la marque s’est vu téléchargée des dizaines de milliers de fois en seulement quelques heures. Coût de ce buzz négatif pour la marque estimé à près de 10 millions de dollars ! Autre avantage, même si ce n’est jamais une garantie, ces messages sont souvent repris dans les médias traditionnels. Les Enfants de la Télé nous montrent régulièrement des vidéos piochées sur Internet, c’est l’occasion d’une publicité gratuite pour l’annonceur. C’est aussi souvent le signe de l’épuisement de l’effet viral en ligne. La télévision est très rarement trendy sur ce sujet et se situe en bout de queue, quand elle reprend ces messages c’est souvent qu’ils sont passés un peu partout…

Tout n’est pourtant pas si merveilleux, une démarche de marketing viral est emprunte de risques réels. Le premier est de concevoir un scénario raté, un scénario qui ne rencontre pas la cible, qui la berne et qui ne suscite pas la propagation. Nous ne reviendrons pas sur les épisodes Vichy ou Celio largement commentés mais il est important du même coup de noter que la réalité des blogs et leur avènement massif laisse peu de chances aux mauvais scénarios… Toute démarche mal pensée ou irrespectueuse est systématiquement démasquée et portée à la vindicte publique. Et oui, aujourd’hui le consommateur dispose des mêmes outils que l’annonceur, il peut avec la même facilité mettre sur pied une contre offensive tout aussi virale et destructrice. Marketing viral is like playing with fire ! A ne mettre donc entre les mains que de personnes averties et bien conseillées. Appelez nous avant de vous lancer seuls ;-). Deuxièmement, force est de constater que ce type de marketing est de plus en plus usité par les annonceurs, plus ou moins efficacement… Cette démocratisation importante du marketing viral enlève à l’effet de surprise indispensable à une telle démarche. Trop de viral tue le virus ! Il est drôle de penser que le virus est son propre antidote… C’est aussi sans compter le détournement ou l’altération possible du message initial ou pire la mise en oeuvre d’une fausse campagne : qui était à l’origine du fameux mail Ericson qui proposait un téléphone gratuit pour une diffusion du mail à dix autres personnes ? En tout cas pas Ericson ? Le succès est même parfois risqué, imaginez une campagne dont vous ne contrôleriez pas la propagation et qui rencontrerait un succès trop important… Inévitablement ce succès conduirait à une déception de la cible.

Pour conclure, le marketing viral est un modèle marketing séduisant, efficace, moderne mais dangereux.

Son succès on line dépasse peut-être la seule loi de Metcalfe présentée plus haut… Il est une réponse à l’univers anxiogène Internet largement entretenu par les médias traditionnels. Je m’explique, son principe de diffusion repose sur un principe de confiance et d’implication fort. Il évacue toutes les craintes liées au Net. Puisque c’est un ami qui me le propose, je peux y aller les yeux fermés, mieux encore je vais regarder attentivement car nous allons sans doute devoir en reparler… Enfin, il s’agit d’un marketing motivant. En diffusant ce message vers mes contacts je prend la place du trend-setters, de celui qui sait avant les autres, de l’averti, de celui à qui il faudra merci et je place mon réseau dans la même situation. Redoutable.