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June 2, 2005

Le web ou l'incompréhension entre deux cultures du contenu

Posted by amo@emakina.fr

Les phénomènes actuels autour des blogs viennent éclairer plus crument encore une différence d’approche majeure autour du contenu et de sa finalité. Cette différence est apparue nettement avec l’arrivée du web, mais elle s’amplifie au point de toucher dorénavant des aspects culturels. Il n’y a rien de techno là-dedans, mais c’est un facteur clé dans le succès ou l’échec de bien des approches. Les idées nouvelles se heurtent parfois à des postures profondément enracinées dans l’identité culturelle collective et individuelle, et inversement.


Traditionnellement, on ne publie pas n’importe quoi n’importe comment. Que ce soit dans le monde de la presse établie, celui de la communication corporate ou du côté de la recherche et des universitaires, le propos est pesé, lu, relu, corrigé et validé avec beaucoup d’attention et un rien de procédure. Il se veut mature et avec une vocation durable et définitive.
Nous sommes bien là dans l’héritage d’une production d’information qui, parce qu’elle se formalise sur des supports intangibles, impose une grande rigueur de production. À compter de la diffusion, le coup est parti et on ne peut pas revenir dessus. Ainsi la presse, la radio, la télévision, l’édition papier ou multimédia sur cédérom.
L’information fonctionne de fait au rythme de publications espacées, de point en point, en mode discontinu. On attend sagement la prochaine édition. Cette réalité force une approche culturelle du contenu très enracinée et une consommation organisée autour de rendez-vous réguliers inscrits dans la vie sociale.
Sur le web, le contenu publié est modifiable et y a perd son caractère définitif à la diffusion. Plus encore depuis l’apparition des outils de gestion de contenu, la production, la publication et la mise à jour sont simples, d’application quasi-instantanée.
Par ailleurs, le web a amené l’interactivité et la possibilité d’échanger, de commenter, de discuter. L’auteur peut avoir un rapport direct et contributif avec son lectorat, dès l’instant de la publication. Enfin, le contenu est disponible à toute heure, on peut aller le chercher et non l’attendre, voire bénéficier de flux contenus, phénomène qui atteint son paroxysme avec le RSS.
C’est ainsi que s’est développé une nouvelle approche du contenu, qui privilégie l’instantanéité et l’échange, qui part du principe que le contenu participe plus d’un jaillissement servant de point de départ à la discussion. Celle-ci est aussi du contenu, car la publication n’est pas un terme, mais un point de départ à un flux continu de réactions.
Les blogs illustrent parfaitement ce modèle. L’auteur y publie des billets et chacun y va de son commentaire. C’est d’ailleurs du point de vue des blogueurs plus les échanges qui le suivent que le billet lui-même qui ont de l’intérêt. Cela n’empêche pas une certaine éthique et il est de bon ton pour l’auteur de ne pas corriger le billet initial, mais d’apporter correctif via un commentaire parmi les autres.
Outre la difficulté des marques ou de la communication institutionnelle à intégrer les blogs, s’il y a domaine où l’on observe bien la différence, c’est bien l’enseignement.
Avec la mise en oeuvre des TIC, les environnements collaboratifs voient des enseignants ancrés dans la culture traditionnelle d’un contenu longuement mûrit et finalement définitif, confrontés à des schémas de fonctionnement basés sur une approche plus spontanée. L’échange et l’instantanéité de la publication y sont la base de la réussite et collent parfaitement avec la culture des générations d’élèves et d’étudiants à qui ils sont destinés. C’est une des clés qui expliquent la difficulté d’appropriation des TIC appliquées à l’enseignement.
On assiste donc aujourd’hui bien à la confrontation de deux cultures différentes concernant le contenu et sa consommation.
D’un côté, l’approche traditionnelle, bien ancrée dans les organisations existantes du fait des générations qui en ont les commandes, reste globalement ferme sur une gestion stricte de la publication d’informations. Elle avait du mal avec les forums de discussion, elle en a aussi avec les blogs, ou alors elle essaye de les encadrer dans des processus de contrôle peu en adéquation avec leur philosophie.
De l’autre, les générations élevées avec l’Internet, consommateur d’une information en flux continu, adeptes des échanges dématérialisés et pour lesquels l’interactivité et l’échange au sein de communautés sont naturels. Ceux-là comprennent de moins en moins l’intérêt de processus lourds de validation et privilégient une publication rapide et la valorisation des échanges qu’elle suscite. Certains trouveront que c’est privilégier l’effet plus que le fonds, mais ils feraient bien d’y regarder à deux fois. Dans ce modèle, l’intérêt c’est la valeur retirée des contributions et points de vue au service de l’évolution de la réflexion.
Car c’est bien le processus de réflexion qui est au coeur de cette confrontation.
Traditionnellement, la publication est une finalité et les échanges qui s’ensuivent sont découplés de celle-ci pour nourrir la suivante. Avec le web, la publication n’est qu’un point d’étape propice à stimuler confrontation de points de vue et d’échanges en directs qui sont eux-mêmes des éléments d’une publication qui vit et se développe.
Outre la question culturelle et générationnelle que cela pose, il y a là peut-être un changement, je n’irai pas à dire une compétition comme on le ressent notamment dans les débats vifs entre blogueurs et journalistes. Plus certainement, je crois que nous sommes bien dans l’ère du choix de modalités d’approche différentes. C’est en effet quand même la vertu première des TIC et de la société de l’information en général que de sortir des schémas unilatéraux pour proposer différentes manières de publier et d’échanger suivant ce que l’on souhaite faire et tenant compte du contexte.
Il est donc temps de sortir des visions dogmatiques pour développer une approche du contenu plus souple et appropriée à ses publics. Sur le web, il est vain de vouloir fonctionner avec le modèle traditionnel et il est temps de voir que, en ligne, on attend plus de spontaneité, la confrontation des idées et la discussion.

  • Alexis, ton billet (je n’ose pas dire “ton coup de pelle”, voir le billet de Christophe;-) est extrèmement intéressant.
    Il me semble qu’on peut faire un parallèle avec la différence entre le cinéma (un film est longuement préparé et immuable) et le théatre d’improvisation (ou de théatre spontané) dans lequel les acteurs intéragissent avec le public et font évoluer leur prestation en temps réel.
    Le même parallèle pourrait se faire entre la formation (contenu préparé) et le coaching (hi, hi, hi…).

  • Ode Rodolphe

    Je pense qu’il faut rester trés prudent car la nouvelle approche qui privilégie “instantanéité et échange” se solde trés souvent par un manque de rigueur journalistique dont peut se contenter une personne privée ou une association dans sa communication (il y a pas mal de fautes dans votre article) mais qui sont trés mal perçues lorsque des entreprises ou collectivité d’envergure qui diffusent un contenu à un public large et qui doivent en subir les conséquences.
    Je pense qu’élaborer une ligne éditoriale restera un mêtier rigoureux et les journalistes ou services de communication qui maitrisent ce mêtier ne mettront pas moins de temps à le pratiquer (l’outil accélère la publication mais non la rédaction et la mise en forme des contenus, son homogéneïté etc.) et à mon avis, on ne peut pas remplacer ce travail long et compliqué par “un jaillissement servant de point de départ à la discussion”.
    Pour moi, le blog (qui n’est qu’une déclinaison d’un forum de discussion) peut apporter quelquechose à une entreprise (privée ou publique) mais seulement si son mêtier de base contient une vocation de diffusion, d’échange éditorial et/ou de consultation publique (avec la fonction d’animation qui est liée et qui peut se révéler trés coûteuse)
    Dans les autres cas, le blog peut se confondre avec le “courier des lecteurs” d’une publication, mais jamais remplacer l’instrument de communication principal.
    Les 2 cultures du contenu sont de mon point de vue complémentaires. Une est établie et n’a pas à prouver son efficacité, l’autre se cherche et viendra la compléter.

  • Alexis Mons

    Merci de votre contribution.
    Je vous suis parfaitement sur vos deux premiers paragraphes (y compris sur les fautes, le jaillissement n’étant pas une excuse) et je suis d’accord sur la complémentarité.
    Cela étant, je crois que, du point de vue de l’organisation ou de la démarche collective, les deux modèles servent des approches différentes.
    Ainsi, en politique, le discours restera un objet parfaitement en ligne avec la culture traditionnelle que j’évoque. Le blog politique, au-delà de la posture et de l’objet communicationnel, sert parfaitement une démarche de maturissement des idées voire de think tank. Je ne réduirait donc pas le blog au courrier des lecteurs car il peut servir à bien plus que cela.
    Quand à savoir quelle approche est “principale”, je crois que cela dépend des la cible qui reçoit ou utilise. Il ne peut plus y avoir un seul vecteur, mais plusieurs en phase avec des attentes non plus seulement de contenu, mais d’exploitation de ce contenu (ce qui inclu l’interactivité).